Wie funktioniert ehrliche und nachhaltige Kommunikation?
Das Thema Nachhaltigkeit ist längst im Mainstream angekommen und tangiert alle Generationen. Laut Bundesumweltamt empfinden 65 Prozent der Deutschen Umwelt- und Klimaschutz als ein bedeutsames Thema. Die Sustainability-Aktivitäten von Unternehmen beeinflussen das Verhalten von Verbraucher:innen immens.
Logisch, dass Unternehmen mit einer gelungenen Kommunikation hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeitsstrategie oft erfolgreich(er) und populär(er) sind. Dafür gilt grundsätzlich: Authentizität ist (wie so oft) der Schlüssel zum Erfolg. Soll heißen: Nachhaltige Werte müssen glaubwürdig gelebt und transparent und ehrlich nach außen transportiert werden.
Was fällt eigentlich alles unter nachhaltiges Handeln?
In den 1990er-Jahren wurde das Modell der „drei Säulen der Nachhaltigkeit“ entwickelt, um einen Maßstab sowie Leitlinien für nachhaltiges Agieren zu definieren. Die erste der drei Säulen ist die Ökologie, die sich auf Umweltschutz fokussiert. Die zweite Säule – Soziales – konzentriert sich auf die Menschen und deren Rechte, während sich die dritte mit ökonomischer Nachhaltigkeit beschäftigt.
Der Sustainability-Hype ist real
Nachhaltigkeit hat sich zu einem zentralen Thema unserer Gesellschaft entwickelt. Die Mehrheit der deutschen Bevölkerung hat sich bereits damit auseinandergesetzt, wie sie ihren Alltag und ihr Konsumverhalten verantwortungsvoller gestalten können. Parallel dazu ist diese Entwicklung auch bei Unternehmen angekommen. Wichtig: Die Kommunikation über Nachhaltigkeitsaktivitäten sollte zum Ziel haben, Aktionen zum Thema Sustainability einer möglichst breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen und dadurch sowohl das Vertrauen bereits bestehender Kund:innen zu stärken als auch neue zu generieren. (Digitale) PR übernimmt dabei mehrere Rollen: Sie fungiert nicht nur als Kommunikator, sondern sollte auch eine Beraterfunktion übernehmen und passende Strategien vorschlagen. Maßnahmen für ein umweltfreundliches Image – sowie dessen anschließende Verbreitung – gibt es viele: So setzen einige Konzerne beispielsweise auf Kooperationen mit Umweltschutzorganisationen, während sich andere mit diversen Siegeln und Auszeichnungen schmücken.
„Greenwashing“: alles nur Show
So erfreulich dieser Wertewandel in der Gesellschaft auch ist, ruft der Hype leider auch diejenigen auf den Plan, die sich nur vordergründig umweltfreundlich verhalten. Das äußert sich beispielsweise in Nachhaltigkeitskonzepten, die eine ungenügende Ausarbeitung innehaben, um die angekündigten Ziele tatsächlich zu erfüllen. Hintergründiges und eigentliches Ziel ist schlicht und ergreifend Gewinnmaximierung. Dieses Phänomen nennt sich „Greenwashing“. Konzerne gestalten ihre Außenwahrnehmung so, dass sie als umweltfreundlich und verantwortungsbewusst wahrgenommen werden, während sie dem in Wirklichkeit nicht gerecht werden (können). Immer wieder kommt es vor, dass Fälle von Greenwashing aufgedeckt werden. Die Folge: Verbraucher:innen werden aufmerksamer, und hellhöriger in Sachen nachhaltiger Kommunikation bei Unternehmen. Und: Gleichzeitig auch misstrauischer gegenüber vermeintlich nachhaltigen Konzernen.
Ehrlich währt am längsten
Aber wie begegnet man nun Verbraucher:innen, die für diese Diskrepanz zwischen Image und Wirklichkeit sensibilisiert sind? Ganz einfach: mit ehrlicher und transparenter Kommunikation. Indem Unternehmen keine leeren Versprechen machen und nicht das blaue – bzw. grüne – vom Himmel erzählen. Soll heißen: Die Kund:innen stattdessen offen über die Entwicklung ihrer nachhaltigen Strategien informieren. Auf diese Weise steigern sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Denn: Wer kann tatsächlich von sich behaupten, sich komplett klimaneutral zu verhalten? Die wenigsten. Wieder einmal lautet auch hier das Zauberwort: Authentizität. Eine stabile, verständliche sowie vor allem glaubwürdige und ehrliche, aber auch transparente Kommunikation von Nachhaltigkeit wird mit Loyalität der Kund:innen belohnt.
Das Thema Nachhaltigkeit ist längst im Mainstream angekommen und tangiert alle Generationen. Laut Bundesumweltamt empfinden 65 Prozent der Deutschen Umwelt- und Klimaschutz als ein bedeutsames Thema. Die Sustainability-Aktivitäten von Unternehmen beeinflussen das Verhalten von Verbraucher:innen immens.
Logisch, dass Unternehmen mit einer gelungenen Kommunikation hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeitsstrategie oft erfolgreich(er) und populär(er) sind. Dafür gilt grundsätzlich: Authentizität ist (wie so oft) der Schlüssel zum Erfolg. Soll heißen: Nachhaltige Werte müssen glaubwürdig gelebt und transparent und ehrlich nach außen transportiert werden.
Was fällt eigentlich alles unter nachhaltiges Handeln?
In den 1990er-Jahren wurde das Modell der „drei Säulen der Nachhaltigkeit“ entwickelt, um einen Maßstab sowie Leitlinien für nachhaltiges Agieren zu definieren. Die erste der drei Säulen ist die Ökologie, die sich auf Umweltschutz fokussiert. Die zweite Säule – Soziales – konzentriert sich auf die Menschen und deren Rechte, während sich die dritte mit ökonomischer Nachhaltigkeit beschäftigt.
Der Sustainability-Hype ist real
Nachhaltigkeit hat sich zu einem zentralen Thema unserer Gesellschaft entwickelt. Die Mehrheit der deutschen Bevölkerung hat sich bereits damit auseinandergesetzt, wie sie ihren Alltag und ihr Konsumverhalten verantwortungsvoller gestalten können. Parallel dazu ist diese Entwicklung auch bei Unternehmen angekommen. Wichtig: Die Kommunikation über Nachhaltigkeitsaktivitäten sollte zum Ziel haben, Aktionen zum Thema Sustainability einer möglichst breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen und dadurch sowohl das Vertrauen bereits bestehender Kund:innen zu stärken als auch neue zu generieren. (Digitale) PR übernimmt dabei mehrere Rollen: Sie fungiert nicht nur als Kommunikator, sondern sollte auch eine Beraterfunktion übernehmen und passende Strategien vorschlagen. Maßnahmen für ein umweltfreundliches Image – sowie dessen anschließende Verbreitung – gibt es viele: So setzen einige Konzerne beispielsweise auf Kooperationen mit Umweltschutzorganisationen, während sich andere mit diversen Siegeln und Auszeichnungen schmücken.
„Greenwashing“: alles nur Show
So erfreulich dieser Wertewandel in der Gesellschaft auch ist, ruft der Hype leider auch diejenigen auf den Plan, die sich nur vordergründig umweltfreundlich verhalten. Das äußert sich beispielsweise in Nachhaltigkeitskonzepten, die eine ungenügende Ausarbeitung innehaben, um die angekündigten Ziele tatsächlich zu erfüllen. Hintergründiges und eigentliches Ziel ist schlicht und ergreifend Gewinnmaximierung. Dieses Phänomen nennt sich „Greenwashing“. Konzerne gestalten ihre Außenwahrnehmung so, dass sie als umweltfreundlich und verantwortungsbewusst wahrgenommen werden, während sie dem in Wirklichkeit nicht gerecht werden (können). Immer wieder kommt es vor, dass Fälle von Greenwashing aufgedeckt werden. Die Folge: Verbraucher:innen werden aufmerksamer, und hellhöriger in Sachen nachhaltiger Kommunikation bei Unternehmen. Und: Gleichzeitig auch misstrauischer gegenüber vermeintlich nachhaltigen Konzernen.
Ehrlich währt am längsten
Aber wie begegnet man nun Verbraucher:innen, die für diese Diskrepanz zwischen Image und Wirklichkeit sensibilisiert sind? Ganz einfach: mit ehrlicher und transparenter Kommunikation. Indem Unternehmen keine leeren Versprechen machen und nicht das blaue – bzw. grüne – vom Himmel erzählen. Soll heißen: Die Kund:innen stattdessen offen über die Entwicklung ihrer nachhaltigen Strategien informieren. Auf diese Weise steigern sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Denn: Wer kann tatsächlich von sich behaupten, sich komplett klimaneutral zu verhalten? Die wenigsten. Wieder einmal lautet auch hier das Zauberwort: Authentizität. Eine stabile, verständliche sowie vor allem glaubwürdige und ehrliche, aber auch transparente Kommunikation von Nachhaltigkeit wird mit Loyalität der Kund:innen belohnt.
Diversität ist gleich Kreativität?
Diversity hier, Diversity da: Das Thema Diversität ist so aktuell wie nie zuvor und findet (zurecht) immer mehr Beachtung. Wie? Zum Beispiel in Form von inklusiver Werbung. Oder wo? Bei der Diskussion über eine Frauenquote. In unserem Blogbeitrag haben wir uns damit beschäftigt, wie und ob Teamarbeit und kreative Prozesse von einer gewissen Vielfalt profitieren können.
Der Begriff ‚Diversität‘ stammt aus dem Lateinischen „diversitas“ und bedeutet sowohl Vielfalt als auch Unterschied. In einen unternehmerischen Kontext übersetzt, geht es um ein Team, das sich dadurch auszeichnet, dass seine Mitglieder unterschiedliche Backgrounds und Perspektiven vorweisen. Doch die Beschreibung „unterschiedliche Backgrounds“ reicht überhaupt nicht aus, um zu definieren, was ein Team vielfältig macht. Der Begriff Diversität ist weit gefächert. So gibt es zum einen die allgemein als angeboren betrachteten Merkmale, zu denen Alter, Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit sowie sexuelle Orientierung zählen. Diverse Charaktereigenschaften lassen sich jedoch auch über Erfahrungen und Erkenntnisse erwerben, wie beispielsweise das Studium, die Ausbildung oder den beruflichen Werdegang. Weiterhin kann ein Teammitglied im Zuge eines Auslandsaufenthalts, während dem es ein Bewusstsein für kulturelle Unterschiede entwickelt hat, zu einer größeren Vielfalt beitragen.
Gesteigerte Innovationskraft Kombiniert man die beiden Quellen für Diversität, so ergibt es eine große Bandbreite an Möglichkeiten für Vielfalt und gleichzeitig auch für Kreativität. Bringt jeder seine individuellen Eindrücke und Erfahrungen mit, erweitert das natürlich den Horizont des gesamten Teams. Denn dadurch entstehen viele verschiedenen Blickwinkel und Herangehensweisen an Projekte oder Situationen. Das wiederum sorgt für neue Ideen und steigert die Innovationskraft und Produktivität des Teams. Auf dieses Ergebnis kam auch das Wall Street Journal in ihrem ersten Unternehmensranking, das die Vielfalt und Integration unter den S&P 500-Unternehmen bewertet hat: „Vielfältige und integrative Kulturen verschaffen Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten“. In homogenen Gruppen besteht die Gefahr, dass sich irgendwann ein Gefühl der Bequemlichkeit und Gleichförmigkeit im Brainstorming Prozess einstellt, da neuartige Inputs oder Perspektiven ausbleiben. Im Umkehrschluss, bedeutet dies für divers aufgestellte Teams, dass sie in Bezug auf ihre Kreativität einen Vorteil haben. Das bestätigt die „Diversity is good for growth“ – Studie von pwc. Sie kam zu dem Schluss, dass ein Unternehmen mit Fokus auf einer inklusiven Arbeitsphilosophie im Bereich von Innovation und Fortschritt um 52% wahrscheinlicher gegenüber der Konkurrenz hervorsticht.
Positives Arbeitsklima
Setzt sich das Team aus vielfältigen Persönlichkeiten zusammen, so fühlen sich Individuen, die sich zu Randgruppen zugehörig sehen, wohler als in einer eher homogenen Gruppe, da sie sich integriert und akzeptiert fühlen. Denn Mitarbeiterzufriedenheit führt in den meisten Fällen zu einer erhöhten Produktivität. So verzeichnen Unternehmen mit einem höheren Frauenanteil in Führungspositionen im Bereich der Digitalisierung einen eindeutigen Vorteil zu Wettbewerbern. Assoziiert man seine Kolleg:innen und seinen Arbeitsplatz mit einem guten Gefühl, steigt selbstverständlich die Motivation vollen Einsatz zu zeigen und nicht nur stumpf die anfallenden Aufgaben abzuarbeiten.
Vielfältigkeit birgt auch ein Konfliktpotential
Katherine Phillips, Professorin an der Columbia Business School, schrieb in „How Diversity Makes Us Smarter“ für Scientific American: „Vielfalt bringt uns zu kognitiven Handlungen in einer Weise, wie es Homogenität einfach nicht tut.“ Diese Aussage lässt sich natürlich als Vorteil im Bereich der Kreativität und Innovationskraft auffassen. Gleichzeitig kann sie aber ebenfalls eine Gefahr für beispielsweise die Entscheidungsfindung darstellen, nach dem Motto: „Zu viele Köche verderben den Brei“. Eine gewisse Basis über die Richtung, in die sich das Team bewegen will, muss gegeben sein. Treffen ansonsten unterschiedliche Charaktere mit verschiedenen Hintergründen aufeinander, stellt das definitiv eine Herausforderung für einen gemeinsamen Konsens dar. Daher sollten bei der Teambildung direkt mögliche zukünftige Konfliktpotentiale berücksichtig und jedes Mitglied im Umgang mit Diversität geschult werden, um von Anfang an ein positives Betriebsklima zu schaffen.
Mit Respekt und Inklusion zum Erfolg
Fördert Diversität nun die Kreativität? Ganz klar: Ja! Sie ermöglicht es Situationen und Aufgaben aus den unterschiedlichsten Perspektiven zu betrachten und damit den kreativen Ideenpool immens zu erweitern. Natürlich erfordern die Unterschiede unter den Teammitgliedern gegenseitige Wertschätzung sowie Akzeptanz verschiedener Meinungen. Dazu kann immer mal wieder ein größerer Arbeitsaufwand entstehen, aber das Ergebnis lohnt sich!
Diversity hier, Diversity da: Das Thema Diversität ist so aktuell wie nie zuvor und findet (zurecht) immer mehr Beachtung. Wie? Zum Beispiel in Form von inklusiver Werbung. Oder wo? Bei der Diskussion über eine Frauenquote. In unserem Blogbeitrag haben wir uns damit beschäftigt, wie und ob Teamarbeit und kreative Prozesse von einer gewissen Vielfalt profitieren können.
Der Begriff ‚Diversität‘ stammt aus dem Lateinischen „diversitas“ und bedeutet sowohl Vielfalt als auch Unterschied. In einen unternehmerischen Kontext übersetzt, geht es um ein Team, das sich dadurch auszeichnet, dass seine Mitglieder unterschiedliche Backgrounds und Perspektiven vorweisen. Doch die Beschreibung „unterschiedliche Backgrounds“ reicht überhaupt nicht aus, um zu definieren, was ein Team vielfältig macht. Der Begriff Diversität ist weit gefächert. So gibt es zum einen die allgemein als angeboren betrachteten Merkmale, zu denen Alter, Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit sowie sexuelle Orientierung zählen. Diverse Charaktereigenschaften lassen sich jedoch auch über Erfahrungen und Erkenntnisse erwerben, wie beispielsweise das Studium, die Ausbildung oder den beruflichen Werdegang. Weiterhin kann ein Teammitglied im Zuge eines Auslandsaufenthalts, während dem es ein Bewusstsein für kulturelle Unterschiede entwickelt hat, zu einer größeren Vielfalt beitragen.
Gesteigerte Innovationskraft Kombiniert man die beiden Quellen für Diversität, so ergibt es eine große Bandbreite an Möglichkeiten für Vielfalt und gleichzeitig auch für Kreativität. Bringt jeder seine individuellen Eindrücke und Erfahrungen mit, erweitert das natürlich den Horizont des gesamten Teams. Denn dadurch entstehen viele verschiedenen Blickwinkel und Herangehensweisen an Projekte oder Situationen. Das wiederum sorgt für neue Ideen und steigert die Innovationskraft und Produktivität des Teams. Auf dieses Ergebnis kam auch das Wall Street Journal in ihrem ersten Unternehmensranking, das die Vielfalt und Integration unter den S&P 500-Unternehmen bewertet hat: „Vielfältige und integrative Kulturen verschaffen Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten“. In homogenen Gruppen besteht die Gefahr, dass sich irgendwann ein Gefühl der Bequemlichkeit und Gleichförmigkeit im Brainstorming Prozess einstellt, da neuartige Inputs oder Perspektiven ausbleiben. Im Umkehrschluss, bedeutet dies für divers aufgestellte Teams, dass sie in Bezug auf ihre Kreativität einen Vorteil haben. Das bestätigt die „Diversity is good for growth“ – Studie von pwc. Sie kam zu dem Schluss, dass ein Unternehmen mit Fokus auf einer inklusiven Arbeitsphilosophie im Bereich von Innovation und Fortschritt um 52% wahrscheinlicher gegenüber der Konkurrenz hervorsticht.
Positives Arbeitsklima
Setzt sich das Team aus vielfältigen Persönlichkeiten zusammen, so fühlen sich Individuen, die sich zu Randgruppen zugehörig sehen, wohler als in einer eher homogenen Gruppe, da sie sich integriert und akzeptiert fühlen. Denn Mitarbeiterzufriedenheit führt in den meisten Fällen zu einer erhöhten Produktivität. So verzeichnen Unternehmen mit einem höheren Frauenanteil in Führungspositionen im Bereich der Digitalisierung einen eindeutigen Vorteil zu Wettbewerbern. Assoziiert man seine Kolleg:innen und seinen Arbeitsplatz mit einem guten Gefühl, steigt selbstverständlich die Motivation vollen Einsatz zu zeigen und nicht nur stumpf die anfallenden Aufgaben abzuarbeiten.
Vielfältigkeit birgt auch ein Konfliktpotential
Katherine Phillips, Professorin an der Columbia Business School, schrieb in „How Diversity Makes Us Smarter“ für Scientific American: „Vielfalt bringt uns zu kognitiven Handlungen in einer Weise, wie es Homogenität einfach nicht tut.“ Diese Aussage lässt sich natürlich als Vorteil im Bereich der Kreativität und Innovationskraft auffassen. Gleichzeitig kann sie aber ebenfalls eine Gefahr für beispielsweise die Entscheidungsfindung darstellen, nach dem Motto: „Zu viele Köche verderben den Brei“. Eine gewisse Basis über die Richtung, in die sich das Team bewegen will, muss gegeben sein. Treffen ansonsten unterschiedliche Charaktere mit verschiedenen Hintergründen aufeinander, stellt das definitiv eine Herausforderung für einen gemeinsamen Konsens dar. Daher sollten bei der Teambildung direkt mögliche zukünftige Konfliktpotentiale berücksichtig und jedes Mitglied im Umgang mit Diversität geschult werden, um von Anfang an ein positives Betriebsklima zu schaffen.
Mit Respekt und Inklusion zum Erfolg
Fördert Diversität nun die Kreativität? Ganz klar: Ja! Sie ermöglicht es Situationen und Aufgaben aus den unterschiedlichsten Perspektiven zu betrachten und damit den kreativen Ideenpool immens zu erweitern. Natürlich erfordern die Unterschiede unter den Teammitgliedern gegenseitige Wertschätzung sowie Akzeptanz verschiedener Meinungen. Dazu kann immer mal wieder ein größerer Arbeitsaufwand entstehen, aber das Ergebnis lohnt sich!
