PR, Marketing, Werbung – drei Booster für Unternehmenserfolg

By 10. März 2022April 14th, 2022Blog, PR, Presse
Darstellung von Post-Its mit Begriffen aus PR, Marketing und Werbung

PR ist gleich Werbung ist gleich Marketing? So richtig diese Gleichung klingt, so wenig geht sie tatsächlich auf. Die drei Schlüsselbegriffe werden zwar oft synonym verwendet, meinen aber Unterschiedliches. Hier ein kleiner Guide zur Orientierung. 

Marketing: Die richtige Mischung  

Ein Hinweis auf die Bedeutung steckt schon im Ausdruck selbst: Market. Unter „Marketing“ fallen alle Maßnahmen, die ein Unternehmen beeinflussen kann, um auf dem Markt zu bestehen. Konkretisiert wird das Ganze im sogenannten Marketing-Mix. Seine – von Jerome McCarthy 1960 definierten – klassischen Instrumente sind „die 4 Ps“: Product, Price, Place, Promotion. Klingt immer noch abstrakt? Kurz durchdacht, wird es deutlicher. Ein Produkt muss Relevanz und Qualität haben. Es muss preislich sowohl aus Unternehmens- als auch Konsumentensicht attraktiv sein. Außerdem spielt gute Platzierung, d.h. Vertriebsstrukturen sowie Unternehmensstandort, eine Rolle. Verschiedene Methoden der Marketingkommunikation werden zusammengefasst als Promotion bezeichnet. Zwei davon sind PR und (klassische) Werbung. Somit bilden PR und Werbung Unterkategorien des Marketings.  

Public Relations: Beziehung zur Öffentlichkeit  

Schon 1927 definierte der deutsche PR-Papst Carl Hundhausen elegant, dass Public Relations (PR) die Kunst sei, für ein Unternehmen oder Produkt „eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen“. Das geht natürlich selten von heute auf morgen. PR – übersetzt am ehesten mit Öffentlichkeitsarbeit – ist langfristige, systematische Arbeit am Image. Sie zielt nicht auf sofortigen Verkaufserfolg ab, sondern generiert Sympathien und Aufmerksamkeit in der breiten Gesellschaft. Das Unternehmen wird ins Spiel gebracht, macht sich einen Namen. So wird es auf lange Sicht von Verbraucher*innen als möglicher Handelspartner wahrgenommen. Hier sind Multiplikator*innen wichtig. Das sind Personengruppen wie beispielsweise Journalist*innen, Influencer*innen oder Blogger*innen. Ihre Meinung wird von vielen Menschen wahrgenommen. Man könnte auch von einer Gatekeeper-Funktion sprechen. Das heißt letztlich: Überzeugt man sie, hat man die Chance auf einen Schlag sehr viele weitere Menschen zu überzeugen. Gute Pressearbeit ist also essentielle PR-Arbeit, genauso nutzt man Sponsorships und (bei Bedarf) gelungene Krisenkommunikation.  

Wie jede andere Beziehung auch, braucht die Beziehung zur Öffentlichkeit eben Pflege. 

Werbung: Investieren und Profitieren 

Werbung bezeichnet mediale Kommunikation, die auf das Verhalten potenzieller Konsument*innen einzuwirken versucht. Oder schlicht: Aus Rezipient*innen der Werbung sollen Kund*innen werden, die kurzfristig eine Kaufentscheidung treffen.  

Vor dem Geld verdienen, kommt für Unternehmen dabei erst das Geld ausgeben. Werbeplätze sind teuer, Werbung ist kostenintensiv. Deshalb verstehen sich effiziente Planung und effektive Nutzung kommunikativ-rhetorischer Strategien als Muss. Werbung ist längst auch ein kreativer Kampf um Aufmerksamkeit.  

Wo und wie geworben wird, kann natürlich sehr unterschiedlich sein. Neben Medien der Massenkommunikation (Presse, TV, Radio, Außenwerbung), bedient man sich Ambient-Medien. Das sind Werbeträger im unmittelbaren Lebensumfeld der Rezipient*innen, beispielsweise Fußböden oder Kassenbons.  

Digitaler Melting-Pot  

Und es ist wie so oft: Das Internet hat eigene Gesetze. Im Instagram-Feed beispielsweise verschmelzen die Kategorien PR und Werbung. Siehe Influencer-Marketing. Neben der Werbefunktion übertragen sich dort die Attribute der Werbefigur auf den Auftraggeber. Hier kann man ohne rundes Konzept viel falsch machen. 

Auch Direktwerbung ist in Zeiten des Internets sehr viel präsenter geworden. Nahezu ständig erreicht uns personalisierte Werbung. Das führt oftmals zu einer regelrechten Überlastung. Wir sind genervt und lehnen die Werbung kategorisch ab. Damit das Konzept der Direktwerbung aufgeht – nämlich: mit Konsument*innen in Dialog treten, Response erzeugen –, braucht es innovative, intelligente Konzepte, die Spaß machen.  

Author Jürgen Rauscher

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