Evolution der digitalen PR: 2024 wird nicht nur KI wichtig

Wachstumsbranche PR

Zunächst einmal gibt es gute Nachrichten: Die PR bleibt ein Wachstumsmarkt. Allein von 2022 auf 2023 legte er um 6,6% zu. Bis 2027 wächst der Markt weltweit auf prognostizierte mehr als 133 Milliarden US-Dollar. (Nur zum Vergleich: In etwa das gleiche Volumen hat der globale Handel mit Sportartikeln!) In den USA, deren Vormachtstellung in der Wirtschaft sich auch im PR-Bereich spiegelt, erwartet man eine Steigerung der Nachfrage nach PR-Experten um 6% bis 2032. Diese Trends bleiben nicht ohne Auswirkung auf die Budgetsituation. Ein Drittel der Unternehmen will künftig mehr in PR investieren. Trotz einer schwierigen gesamtwirtschaftlichen Lage – oder gerade deswegen? Fakt ist, dass die früher selbstverständliche Markentreue mittlerweile aufgeweicht scheint. Lieferkettenprobleme, der leicht zugängliche Onlinehandel und ein damit einhergehender Mentalitätswandel hin zu mehr Komfort und Vergleich könnten Gründe sein. Die Positionierung als Marke, das Schärfen und Kommunizieren eines Markenprofils nehmen Unternehmen deshalb zurecht als essenziell wahr.

HR: Die Marke als Marke

Die Reputation eines Unternehmens ist mehr denn je von entscheidender Bedeutung. Allerdings zeigt sich in dieser Sache ein großer Paradigmenwechsel. Der Fokus auf die Käuferseite wird abgelöst beziehungsweise erweitert. In einer Studie des Annenberg Centers for Public Relations, das Teil der University of Southern California in Los Angeles ist, ergab sich, dass 74% der Arbeitnehmer*innen bei der Arbeitssuche sehr großen Wert auf die Reputation ihres potenziellen Arbeitgebers legen. Damit überbieten sie sogar die Gruppe der Konsumentinnen und Konsumenten, von denen etwa sechs von zehn Befragten den guten Ruf einer Marke bei der Kaufentscheidung sehr wichtig finden. Darin offenbart sich ein Trend, der mehr und mehr Fahrt aufnimmt: Unternehmen müssen auf der Jagd nach Fachkräften offensiv Gesicht zeigen. Talente sind branchenübergreifend Mangelware und werden sich zunehmend bewusst, dass sie damit ein Pfund in der Hand haben, mit dem sich gut wuchern lässt. Dass der Bewerbungsprozess sich Stück für Stück auf Augenhöhe zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber abspielt, mag einigen alteingesessenen Entscheidern nicht passen. Eine Realität, auf die man sich einstellen sollte, bleibt es trotzdem. Unternehmen müssen nicht nur gegenüber Käuferinnen und Käufern eine Marke sein, sondern auch im Recruiting gegenüber Bewerber*innen ein Markenprofil zeigen. Mittel der Wahl kann dabei das Employer Branding sein.

Strategien im Employer Branding 

Employer Branding bezeichnet den Transfer von strategischen Maßnahmen aus dem Marketingbereich (insbesondere der Markenbildung), um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und sowohl intern als auch extern eine positive Arbeitgebermarke (Employer Brand) zu etablieren. Durch die Definition und Kommunikation eines klaren Arbeitgeberwertversprechens (Employer Value Proposition, EVP) soll eine differenzierte und authentische Identität geschaffen werden, die qualifizierte Talente anzieht und bindet. 

Das Bewusstsein für diese Entwicklung, scheint langsam in der Wirtschaft anzukommen. In der 13. Auflage der Langzeitstudie des „Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“, an der 816 Unternehmen aus dem DACH-Raum teilnahmen, gaben 2023 erstmals HR-Abteilungen an, für den Bereich Social Media (mit)verantwortlich zu sein. Bevorzugt übrigens via LinkedIn, das im professionellen Bereich seine Spitzenposition ausbaut, nachdem sich X (vormals Twitter) seit der Übernahme durch Elon Musk in dieser Hinsicht auf dem Sinkflug befindet.

Hart verdiente Medienpräsenz

Öffentliche Wahrnehmung ist das Kernziel der Medienarbeit. So weit, so klar. Aber: Nicht jede Art medialer Aufmerksamkeit ist gleich. Das PESO-Modell ist ein Konzept im Marketing und in der Kommunikationsbranche, das die verschiedenen Typen von Medien zusammenfasst, die eine Organisation nutzen kann, um ihre Botschaften zu verbreiten und Zielgruppen zu erreichen. Man unterscheidet dabei in Paid, Earned, Shared und Owned Media.

Earned Media stellt jene Reichweite dar, die ein Unternehmen oder eine Marke erhält, ohne dafür direkt zu bezahlen. Dies kann sich etwa durch Rezensionen oder Berichterstattung in den Massenmedien realisieren. Earned Media zu generieren gilt deshalb gewissermaßen – schon allein aus Gründen der Glaubwürdigkeit – als Königsdisziplin der PR. Dieser Bereich wird entsprechend weiterhin als derjenige mit dem größten Umsatzwachstum gesehen. Zuletzt ließ sich Earned Media zunehmend schwieriger bewerkstelligen. Jetzt scheint die Großwetterlage wieder etwas besser zu werden. Während sich Earned Media zunehmend ließ, geben 29% der Journalist*innen an, mehr Pitches als im Vorjahr verarbeiten zu wollen.

Ein Blick auf die Content- und Planungsstrategien zeigt in diesem Bereich auch, dass 70 % der PR-Profis mit der Herausforderung konfrontiert sind, wirkungsvollen Content zu erstellen und zu verbreiten. Die Transformation von Daten in aussagekräftige Erkenntnisse bleibt ein Thema. Was PR-Pitches angeht, so hat sich gezeigt, dass für die über die Hälfte der Journalisten nicht der Zeitpunkt des Pitchs entscheidend ist. (Obwohl andererseits ein Fünftel einen Montag bevorzugt.) Die Vorliebe für kurze Pitches unter 200 Wörtern und der Versand von Pitches per persönlicher E-Mail unterstreicht die Bedeutung der individuellen, präzisen Ansprache in der PR.

Viele Tools im digitalen PR-Werkzeugkasten

Genauso unverzichtbar zeigt sich Technologie als fester Bestandteil der Arbeit, wobei mehr als die Hälfte der PR-Fachleute KI für das Verfassen von Pitches einsetzen. Social-Listening-Tools werden von einem Drittel der Fachleute täglich genutzt. Social-Listening-Tools sind Softwarelösungen, die es ermöglichen, Erwähnungen einer Marke, ihrer Produkte oder relevanter Themen über verschiedene soziale Medien und Online-Plattformen hinweg zu überwachen und zu analysieren. Diese Tools sammeln Daten in Echtzeit und verwenden Algorithmen, um Trends, Stimmungen und Konversationen im Zusammenhang mit der Marke zu identifizieren. Dies ermöglicht Unternehmen, auf Kundenfeedback zu reagieren, Krisenmanagement zu betreiben, Markttrends zu erkennen und die allgemeine Wahrnehmung ihrer Marke zu verstehen.

In Sachen Metriken und Impact ist das Monitoring von acht durchschnittlichen PR-Metriken Standard, wobei die Platzierung von Stories und die Reichweite zu den am häufigsten gemessenen Metriken zählen. PR-Metriken sind quantitative Maße, die verwendet werden, um die Wirksamkeit und den Erfolg von PR-Kampagnen und -Strategien zu bewerten. Diese Metriken können eine Vielzahl von Aspekten umfassen, wie z.B.:

• Reichweite: Die Anzahl der Personen, die durch eine PR-Kampagne erreicht wurden.
• Engagement: Das Ausmaß, in dem das Publikum mit dem Inhalt interagiert, einschließlich Likes, Kommentare, Shares usw.
• Sentiment-Analyse: Die Bewertung der Stimmung oder des Tons der Erwähnungen, ob positiv, neutral oder negativ.
• Medienwert: Eine Schätzung des Wertes der PR-Aktivitäten, basierend auf den Kosten für Werbung mit vergleichbarer Reichweite und Engagement in den Medien.

Wichtig ist die monatliche Diskussion dieser Ergebnisse mit dem Führungsteam, was die Bedeutung einer kontinuierlichen Strategiebewertung unterstreicht.

Als Fazit lassen sich die Erkenntnisse in drei Schlüsselprognosen für 2024 zusammenfassen: Die PR-Rolle wird sich weiterentwickeln und crossfunktionaler werden, die Zukunft der Arbeit und Fachkräftemangel verschieben die Target Audience, und es wird ein verstärkter Fokus auf die Ergebnismessung und das Reporting gelegt werden. Diese Trends bilden die Grundlage für eine dynamische PR-Zukunft, in der Anpassungsfähigkeit und datengestützte Entscheidungen erfolgskritisch sind.