„Ich hätt‘ da was für Sie…“

By 14. Oktober 2020Blog, News, Presse

Sie gehört wohl zu den unliebsamsten Aufgaben von PR-Beratern: die telefonische Nachfassaktion. Unliebsam deswegen, weil der Journalist in Klinkenputz-Manier davon überzeugt werden soll, eine Pressemitteilung möglichst großflächig und vielzeilig in seinem Medium unterzubringen. Doch vielen PR-Beratern gelingt mit ihren Anrufen nur eines: die Senkung der Journalistenlaune gen Nullpunkt. Woran liegt es, dass Redakteure bei PR-Anrufen immer gleich schockgenervt sind? Und vor allem: Was kann man dagegen tun?

PR-Anrufe kommen immer zum falschen Zeitpunkt, nie zum passenden Thema und nie von den richtigen Leuten. Ich spreche aus Erfahrung. Den Großteil meines beruflichen Lebens war ich Journalistin. Also auf der Seite des Schreibtisches beheimatet, auf der die „Schwarze Liste“ mit den Nummern von PR-Agenturen hing, bei deren Erscheinen im Display ich auf KEINEN Fall den Hörer abnahm. Auf diese Liste kamen beispielsweise PR-Leute, die das Gespräch starteten mit: „Ich habe Ihnen vor zwei Wochen eine Pressemitteilung geschickt. Haben Sie die bekommen?“ oder „Bin ich da bei Ihnen im Unterhaltungs-Ressort richtig, wenn es um recyclebare Gummistiefel geht?“. Nur selten gelang es einem PR-Anrufer, mich zu „erreichen“. Mich um den Finger zu wickeln. Mir seine Geschichte so gut zu verkaufen, dass ich sie ins Heft gebracht habe.

Keine ahnungslosen Bittsteller

Jetzt sitze ich auf der anderen Seite des Schreibtisches als PR-Beraterin und erinnere mich daran, was die Um-den-Finger-Wickler den anderen Anrufern voraushatten. Gespür, Takt und Vorbereitung. Vor allem letzteres. Denn: Nachfassaktionen sind meistens nur dann erfolglos, wenn man nicht gut vorbereitet ist. „Guten Tag, können Sie bitte in Ihrem Heft vermelden, dass XY der neue Chef von YZ ist?“ – „Hmm, und was ist die Geschichte?“ – „Ja, dass er halt neu ist. Mehr kann ich Ihnen dazu jetzt auch nicht sagen.“ Über ein Klick-Tüüüüt darf man sich in diesem Fall nicht wundern.

Ein Journalist braucht keinen PM-Rezitator, keine ahnungslosen Bittsteller, sondern einen Gesprächspartner auf Augenhöhe, der GENAU weiß, wen er da am Telefon hat, was der in den letzten Monaten geschrieben hat, welche Themen er sonst so bearbeitet und was er ihm über eine PM hinaus anbieten kann, um eine gute Geschichte daraus zu machen. Denn ja, auch Journalisten brauchen den Input von PR-Agenturen. Und ja, sie sind sogar dankbar, wenn gut aufbereitete Storys inklusive Interviews und Fotos angeboten werden.

PR-Berater in investigativer Mission

Eine gute Vorbereitung und Recherche vor einer Nachfassaktion sind also essentiell. Bei wem macht es Sinn anzurufen? Zu wem passt das Thema? Muss ich das Thema erst mal passend machen? Was kann ich dem Journalisten anbieten? Bin ich für alle Gegenfragen gewappnet? Als kompetenter PR-Ansprechpartner kann nur wahrgenommen werden, wer sich wirklich erstklassig auf jedes einzelne Gespräch vorbereitet. Dazu zählt im Übrigen auch der richtige Zeitpunkt des Anrufes. Wer im Vorfeld nicht recherchiert, wann ein Wochenmagazin Redaktionsschluss hat und dann genau an diesem Tag zwischen 16 und 17 Uhr anruft, der hat es nicht anders verdient als von einem gestressten Journalisten eine genervte Abfuhr zu erhalten.

Aber selbst, wenn man den richtigen Zeitpunkt erwischt, das Thema relevant und die Story gut ist, ist es immer noch nicht leicht, den Redakteur vom Mehrwert der Geschichte für das Blatt zu überzeugen ohne lästig zu sein. Sympathie spielt da eine Rolle. Charme auch. Humor natürlich. Telefonanrufe sind immer eine Gradwanderung, ein Balanceakt zwischen aufdringlicher Überzeugungsarbeit und hartnäckiger Souveränität.

„Erinnern Sie sich noch…?“

Demotivierend sollten gescheiterte Anrufe dennoch nicht sein. Auch wenn es nichts wird: unbedingt nach dem Warum fragen. Jeder Grund für eine Abfuhr ist hilfreich für den nächsten Anruf und auch als Feedback für den Kunden. Tipp: Ausführliche Gesprächsnotizen machen, die man dann für zukünftige Anrufe wieder zu Rate ziehen kann. Was findet der Redakteur spannend? Was langweilt ihn zutiefst? Zu lernen wie der Redakteur tickt – das ist es, was Public Relations ja per definitionem ist: Beziehungsarbeit. Und ein „Erinnern Sie sich, Sie hatten mir beim letzten Mal erzählt, dass…“ wirkt oft als erstaunlicher Eisbrecher am Anfang eines Gesprächs.

Ja, ich weiß, das kostet alles Zeit. Zeit, die man in der schnellen, digitalen PR-Welt kaum mehr hat. Telefonate entsprechen nicht mehr dem Tempo einer whatsappdiktierten Kommunikationsform. Aber ich bin selbst immer wieder überrascht wie medial gewinnbringend eine persönliche Beziehung sein kann. Wie bei der Geschichte von dem Journalisten, den ich kürzlich erreichte und der in einem Nebensatz das Wort „eh voll super“ benutzte. Auf meine Frage, ob er wohl ein Wiener sei, kam ein erstauntes „Ja?“. Ende vom Lied: Wir haben uns eine halbe Stunde über Wien, das neue Buch von Joachim Meyerhoff und über Schnitzel-Rezepte unterhalten. Zum Schluss war er davon überzeugt, dass er über die Studienergebnisse eines unserer Kunden unbedingt berichten muss. Win-win-Situation für alle Beteiligten: Der Journalist hat eine tolle Geschichte, der Kunde einen super Artikel und ich ein neues Schnitzel-Rezept. Eh voll super!

Author Sandra Schmid

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