Cision hat den 14. jährlichen State of the Media Report veröffentlicht, der auf Umfragen von über 3.100 JournalistInnen aus 17 Ländern basiert. Diese Umfragen beinhalteten Einblicke in ihre Arbeit, die Herausforderungen, mit denen sie konfrontiert sind, sowie ihre Zusammenarbeit mit der PR-Branche. In diesem Artikel werfen wir einen genauen Blick auf den deutschen Report und besprechen die Auswirkungen der Ergebnisse auf die digitale PR-Branche.

PR aus Sicht des Journalismus

Die Wahrnehmung des PR-Angebots variiert stark je nach Medienunternehmen. Wie jede andere Beziehung hat auch die zwischen JournalistInnen und PR-Schaffenden ihre guten und schlechten Momente:Einige Befragten äußerten negative Erfahrungen, indem sie feststellten, dass Themenvorschläge und Pressemitteilungen als irrelevant oder als versuchte Beeinflussung wahrgenommen werden. Manche JournalistInnen betrachten sogar die PR-Arbeit als Hindernis anstatt Hilfe.Allerdings sehen nicht alle nur die negativen Seiten. Es gibt auch positive Aspekte einer Zusammenarbeit zwischen Journalismus und PR: Vorschläge von ExpertInnen für Interviews und Gastbeiträge sowie die Vermittlung von Kontakten zu InterviewpartnerInnen werden von vielen positiv angenommen.

Wunschliste an PR-Schaffende

Die Wünsche und Bedürfnisse der KollegInnen im Journalismus sind für uns ein wichtiger Indikator. Nur wenn wir diesen Erwartungen mit Respekt begegnen, besteht die Möglichkeit einer Zusammenarbeit ohne gegenseitige Frustration. Cision hat vier Aspekte aus den Anliegen deutscher JournalistInnen veröffentlicht. Dazu zählt die Anfrage nach passenden Vorschlägen, die sich im Themengebiet der JournalistInnen bewegen. Ebenso wird die Glaubwürdigkeit als entscheidender Faktor betrachtet. Dabei wird darauf geachtet, dass die Vorschläge ausschließlich qualifizierte ExpertInnen und Quellen beinhalten und dass PR-Schaffende als zuverlässig wahrgenommen werden. Aufdringlichkeit wird nicht geschätzt, daher wurde besonders betont, dass keine Telefonanrufe erwünscht sind:
  • Nur 1 Prozent der JournalistInnen gibt an, Themenvorschläge telefonisch bevorzugen zu wollen.
  • Die eindeutige Mehrheit von etwa 90 Prozent präferiert E-Mails mit Themenvorschlägen.
  • Etwa die Hälfte der JournalistInnen betrachtet wiederholte Nachfragen nach dem Versand eines Themenvorschlags als störend. Wenn es notwendig ist, sind Nachfragen akzeptabel, allerdings nur einmal und innerhalb von 2-3 Tagen nach dem Versand des Vorschlags.
 Im Allgemeinen sehen JournalistInnen – vor allem diejenigen mit mindestens 20 Jahre Berufserfahrung – keine Veränderung in der Zusammenarbeit mit PR-Schaffenden: Dabei bleibt die Menge an Themenvorschlägen, die JournalistInnen erhalten, ein großes Problem. Etwa 67 Prozent von den Befragten kriegen sogar mehr als 150 Themenvorschläge pro Woche, dabei sind die meisten irrelevant für sie:
  • Nur etwa 1 Prozent der Befragten sagt 75 bis 100 Prozent der Themenvorschläge seien relevant,
  • in Kontrast behaupten 82 Prozent der Befragten, nur 0 bis 25 Prozent der Vorschläge seien relevant.
 Dieses Problem kann auch negative Auswirkungen auf die Arbeit der PR-Schaffenden haben, da einige guten Themenvorschläge auch unbemerkt in der E-Mail-Menge versinken. Daraus lassen sich Schlussfolgerungen ziehen, dass Themenvorschläge immer gut vorbereitet sein müssen, auch wenn sie in kurzer Zeit geliefert werden. Schließlich entstehen langfristige Beziehungen durch hochqualitative Inhalte. Es bleibt also allen Beteiligten zu wünschen, dass die Qualität und Relevanz von Themenvorschlägen zunehmen.

Die Nachfrage nach Interaktion und Multimedialität wächst

Die Ära des Journalismus auf reinem Papier ist längst vorbei, genauso wie die Zeit, in der Inhalte ausschließlich in einem einzigen Format präsentiert wurden. Heutzutage setzen JournalistInnen weit mehr ein als nur einen guten Text und ein begleitendes Foto. Die Medienlandschaft umfasst Apps, Websites und Social Media-Plattformen, die nicht nur Inhalte bereitstellen, sondern auch mit den Nutzern interagieren und multimediale Inhalte anbieten.Gemäß des neuesten Nutzerverhaltens setzen Medien auf neue Formate, was sich auch in der Reaktion der JournalistInnen auf eingehende Inhalte widerspiegelt: Laut globalen Daten von Cision PR Newswire wurden multimediale Pressemitteilungen sechsmal häufiger beachtet als konventionelle textbasierte Pressemitteilungen.Ein genauerer Blick auf Deutschland könnte Ähnliches zeigen:
  • nur 18 Prozent der JournalistInnen benutzen ein einziges Medienformat in ihrer Arbeit
  • die Mehrheit gab an, 2 oder 3 Multimedia- oder Datenelemente in ihre Inhalte zu integrieren.
 Dies scheint ein leicht steigender Trend zu sein, da 60 Prozent der Befragten genauso viele Elemente verwendet haben wie im Vorjahr, jedoch etwa 30 Prozent mehr Multimedia- oder Datenelemente verwendet haben.Wenig überraschend ist, dass Bilder das am häufigsten integriertes Element sind. Die Top 5 der Multimediaelemente sieht folgendermaßen aus:
  • Bilder – 24,3 Prozent
  • Datenvisualisierung/Infografiken – 17,1 Prozent
  • Videos – 12,2 Prozent
  • Beiträge aus sozialen Medien – 11,7 Prozent
  • Umfragen – 9,9 Prozent
 Die Einbindung statischer Bilder ist nicht nur im Journalismus, sondern auch für PR-Fachleute ein wesentliches Element. Es wird oft als unverzichtbar für erfolgreiche Pressemitteilungen und Themenvorschläge betrachtet. Infografiken sind ebenfalls beliebt, wenn sie einen Beitrag leisten. Es liegt an den Kommunikatoren, zu entscheiden, welche Art von Multimedia- oder Datenelementen bei der Zielgruppe oder einem spezifischen Inhalt besser ankommt. Dies bietet den PR-Profis die Chance, ihre Inhalte interessanter und qualitativ hochwertiger zu gestalten.Doch ein multimedialer Aspekt einer Pressemitteilung oder eines Themenvorschlags heißt nicht direkt eine Annahme: Auf die Frage ob JournalistInnen einen multimedialen Vorschlag eher annehmen würden haben 40 Prozent gesagt, dass es von der Art des Datenelementes abhängt, und die Hälfte meinte, es macht für sie keinen Unterschied, ob es multimediale Elemente enthält oder nicht.

LinkedIn: Erste Wahl für berufliche Netzwerke

Die überwiegende Mehrheit der deutschen JournalistInnen benutzt soziale Medien für berufliche Zwecke, sei es zur Interaktion mit Publikum, Bewerbung von Inhalten oder auch Recherche. Doch obwohl das Rennen der Plattformen um Platz 1 des meist-genutzten Mediums ziemlich ausgeglichen ist, wird LinkedIn als erste Wahl genannt.Bemerkenswerterweise planen etwa 63 Prozent der deutschen JournalistInnen, Mastodon zu nutzen. Das wäre etwa 13 Prozent mehr als die Nutzung von LinkedIn und Instagram. Der Mikroblogging-Dienst wurde 2016 in Jena gegründet, hat seinen Sitz in Berlin und ist als dezentrales Netzwerk konzipiert, das nicht an eine einzelne Plattform gebunden ist. Dies ermöglicht verschiedenen Servern, ob privat oder geschäftlich, miteinander zu interagieren. Seit März 2023 sollen 10 Millionen Menschen bei Mastodon registriert sein.Geplante Nutzung von sozialen Medien:

  1. Mastodon +62,8 Prozent (aktiver) / -4,7 Prozent (weniger aktiv)
  2. LinkedIn + 49,7 Prozent (aktiver) / -6,8 Prozent (weniger aktiv)
  3. Instagram + 49,7 Prozent (aktiver) / -8,1 Prozent (weniger aktiv)
  4. TikTok +47,4 Prozent (aktiver) / -18,4 Prozent (weniger aktiv)
  5. YouTube +35,4 Prozent (aktiver) / -8% Prozent (weniger aktiv)

Obwohl diese Ergebnisse auf eine große Nutzbarkeit der sozialen Netzwerke hindeuten, ist es wichtig für die PR-Branche zu realisieren, dass persönliche Kontakte mit Medienvertretern weiterhin stark präferiert sind.Die persönlichen Einschränkungen durch die Corona-Pandemie stellten JournalistInnen vor Herausforderungen. Direkte Treffen mit Quellen und ExpertInnen fehlten und erschwerten die Recherche. Selbst Videocalls konnten dies nicht ausgleichen.In der State-of-the-Media-Umfrage nannten JournalistInnen den Mangel an Außenterminen als Problem. Etwa zwei Drittel nahmen aufgrund von Corona an weniger Veranstaltungen teil. Etwa 70 Prozent der Befragten bevorzugen Präsenztermine für berufliche Zwecke und Networking. Nur ein Viertel hat für virtuelle Veranstaltungen abgestimmt.

Zunehmender Wert von Daten

Die Datenbedeutung in den Medien steigt stetig, sei es für Abonnements, Beitragsdaten oder Publikumsengagement. Über die Hälfte der Befragten stützte erneut ihre redaktionelle Strategie auf Daten wie Aufrufe, Engagement und demografische Infos. Ein Viertel von ihnen hätte im Vergleich zum Vorjahr sogar verstärkt auf Daten gesetzt.Daten sind nicht nur für die Planung und Umsetzung von Medieninhalten wichtig, sondern auch für die nachträgliche Erfolgsmessung. Sie ermöglichen eine genaue Bewertung der Leistung und sind bereits fester Bestandteil von Redaktionsmeetings. Erwartungsgemäß der Prioritäten der JournalistInnen, spielt die Glaubwürdigkeit der Daten ebenfalls eine Rolle. Wichtige Agenturen wie DPA, Bloomberg und Reuters gelten als vertrauenswürdige Quellen.  Branchenexperten und Pressemitteilungen mit nahe-liegenden Ergebnissen, werden ebenfalls als glaubwürdige Informationsquellen betrachtet.Besonders bemerkenswert ist, dass Pressemitteilungen von etwa 37 Prozent der Befragten als das nützlichste Werkzeug für die Generierung von Inhalten oder Ideen in der Pressearbeit genannt wurden. Branchenexperten werden mit 20 Prozent für diese Zwecke ebenfalls häufiger bevorzugt als die bereits genannten, vertrauten Quellen Bloomberg, DPA usw.

Bedeutung der Medienarbeit

In einer Ära, in der Fake News die Glaubwürdigkeit untergräbt, betrachten deutsche JournalistInnen die Aufrechterhaltung der Medien als ihre herausragendste Herausforderung. Zusätzlich leidet auch die Wirtschaftlichkeit der Medien unter abnehmenden Werbe- und Vertriebseinnahmen.Trotz der zu bewältigenden Herausforderungen bleibt die Bedeutung der Medienarbeit außerordentlich stark. Medien liefern weiterhin hochwertige Inhalte und erreichen ihre Zielgruppen. Eine Medienplatzierung bleibt daher eine bedeutende Strategie für die Pressearbeit.Etwa 43 Prozent der befragten JournalistInnen nannten Schwierigkeiten bei der Aufrechterhaltung ihres Arbeitspensums trotz Personalabbaus und reduzierter Ressourcen in den letzten 12 Monaten. Ein Teil dieses Problems liegt in der breiten Themenlandschaft, mit der die meisten JournalistInnen umgehen müssen. Nur ungefähr 27 Prozent berichten über ein spezifisches Resort/Thema. Der Rest steht unter dem Druck, sich in vielen Themenbereichen auskennen und qualitativ hochwertige Inhalte produzieren zu müssen.Eine große Mehrheit der JournalistInnen betrachtet die Gewährleistung der Richtigkeit von Inhalten als Priorität in ihrer Arbeit. Darüber hinaus ist es für sie wichtig, als vertrauenswürdige Nachrichtenquelle angesehen zu werden. Diese Prioritäten erwarten Medienschaffende auch von ihren Organisationen.