Kliemann, Krise, Kommunikation – PR-Leitfaden für heikle Momente

By 18. Mai 2022August 1st, 2022Blog, PR, Presse, Service

Fynn Kliemann ist so etwas wie das Schweizer Taschenmesser der Irgendwas-mit-Medien-Generation. Als selbsternannter Heimwerker-King wurde der smarte Norddeutsche zum Youtube-Star. Doch dabei blieb es nicht. Zwei – natürlich selbstgemachte – Nummer-1-Alben als Musiker folgten, Kliemann bekam eine NDR- und eine Netflix-Serie, gründete mit dem „Kliemannsland“ einen Hybrid aus Mikrostaat, Kommune und Abenteuerspielplatz, tournierte durch Late-Night-Shows und verkauft inzwischen Gemälde in Galerien – denn Maler wurde er unterwegs auch noch. Darüber hinaus engagiert sich Kliemann, ursprünglich selbstständig mit einer Medienagentur, als sozialer Aktivist u.a. für das Menschenrecht auf Wasser. Seine Investoren-Finger hat er fast überall im Spiel. Ein Mensch als Multi-Tool. Und larger than life. Fynn Kliemann steht bzw. stand für einen Lifestyle: Einfach mal machen, easy Erfolg haben – und dabei relaxt und nett sein. Alles, was der 34-Jährige anfasste, wurde zu Gold. Da kann man schon neidisch werden. Das ist wahrscheinlich auch ein Grund, warum ganz Internet-Deutschland eskaliert, seit Jan Böhmermann und sein „ZDF Magazin Royale“ aufdeckten, dass Fynn Kliemann und ein Geschäftspartner mit falsch deklarierten Corona-Schutzmasken betrogen haben. 

Krisenkommunikation: Die Schlüsseldisziplin

Die Zerstörung eines Idols – und ein Idol, mindestens, war Fynn Kliemann wirklich – in knapp 30 Minuten. Der Shitstorm tobt noch immer. Am Tag nach den Enthüllungen im ZDF äußerte sich Kliemann mit einem fast achtminütigen Entschuldigungsvideo (2,2 Millionen Aufrufe in nur sechs Tagen!) auf Instagram. – Die Sache wurde noch schlimmer. Warum? Kliemanns Krisenkommunikation funktioniert nicht. 

Aber der Reihe nach. In Krisenzeiten kommt Kommunikation eine besonders wichtige Rolle zu: Sie entscheidet über die erfolgreiche Bewältigung einer Krise. Damit das gelingt, gilt es einige Grundregeln zu befolgen. Hier unser ROTWAND-Guide gegen Shitstorms.

Regel 1: Authentizität, schonungslos ehrlich 

Die meisten Menschen sind mit der Menge an Informationen im Rahmen einer Krise oder eines Skandals überfordert. Der Tipp: Konzentrieren Sie sich auf die wesentlichen Informationen und fassen Sie sich kurz. Bei der Krisenkommunikation ist Schlichtheit das Beste und Klarheit das Wichtigste. Geben Sie weiter, was Sie wissen – wenn Sie es wissen. Seien Sie außerdem ehrlich: Es ist nicht der richtige Zeitpunkt, um zu schwafeln und auf Unternehmenssprache zurückzugreifen. Sagen Sie nicht nur, was Sie wissen, sondern auch, was Sie nicht wissen.

Niemand hat sofort alle Antworten parat. Aber wenn Sie so tun, schaden Sie Ihrer Glaubwürdigkeit und Ihrer Fähigkeit, mit Ihren Mitarbeitern in Kontakt zu treten. Die Menschen werden ehrliche, direkte Botschaften zu schätzen wissen und darauf reagieren.

„ABOUT YOU wusste Bescheid, dass die Lieferungen [die Maskenlieferungen; Anm. d. Red.] aus verschiedenen Ländern, auch außerhalb der EU, kamen“, sagte Kliemann zu Beginn seiner Stellungnahme – und wurde schon in der Kommentarspalte von ABOUT YOU-Chef Tarek Mueller persönlich korrigiert: „Lieber Fynn, dass die Masken teilweise nicht in Europa produziert wurden, war uns bis heute nicht bekannt und wir haben den Fall unverzüglich intern geprüft, um uns ein genaues Bild zu machen.“ Ein PR-Desaster. Damit war die Glaubwürdigkeit der restlichen sechs Minuten des Videos schon vorab verloren. Denn: Entweder hatte Kliemann in Bezug auf die Masken und ABOUT YOU gelogen – oder er wusste nicht Bescheid und gab Unwahrheiten als Fakten aus. Unterm Strich bedeutet beides für die Internet-Community dasselbe: Unglaubwürdigkeit. Drei Tage später veröffentlichte Kliemann ein kurzes Statement, in dem er das selbst eingestand und reflektierte: „Alle Leute erwarten zu Recht Aufklärung. Diesmal nicht wieder mit einer überhitzten Aussage, nachdem ich frisch überrollt wurde. […] Ich verspreche euch, ich kann und will antworten. Aber ich brauche Zeit bis ich Klarheit über die Details habe. Bis bald.“

Regel 2: Man kann nicht nicht kommunizieren

Dass Kliemann sich jetzt aus der Öffentlichkeit nimmt, ist menschlich absolut logisch und vernünftig. Der Marke „Fynn Kliemann“ wird es als Schwäche ausgelegt. Kommentare, wie „Endlich auf den Anwalt gehört? ;)“oder „Du findest kein Schlupfloch. Steh einfach dazu.“, zeigen, dass die Nicht-Kommunikation eben doch etwas kommuniziert. Sie wird assoziiert mit Verschleierungstaktik und Verbergen-Wollen. Die Angela Merkel-Taktik des Aussitzens von Problemen funktioniert im digitalen Raum nicht. Zu deutlich sichtbar wird da die Macht der – plötzlich nicht mehr „stummen“ – Masse. Besonders die Gen Z, die mit sozialen Medien als Medien der wechselseitigen Kommunikation aufgewachsen ist, verlangt quasi ständige Interaktion.

Deswegen heißt es: Ergreifen Sie die Initiative ergreifen und klären Fragen, bevor Mitarbeiter*innen und Kund*innen aktiv mit Fragen auf Sie zukommen. Zeigen Sie, dass Sie an vorderster Front mit der Krise zu tun haben und aktiv an einer Lösung arbeiten. In bestimmten Situationen kann es auch hilfreich sein, den Spieß umzudrehen: durch aktives Zuhören und die Anregung zu mehr Feedback von unten nach oben. 

Regel 3: Zeigen, was bleibt, wenn scheinbar alles zusammenbricht

In einem Moment, in dem alles in Bewegung zu sein scheint, sollten Sie außerdem mitteilen, was stabil bleibt. Verdeutlichen und betonen Sie, was grundlegend und unveränderlich ist. Für viele Unternehmen sind das ihre Vision, ihr Auftrag und ihre Werte.

Gerade wenden sich massenweise Sponsoren und NGOs von Kliemann ab. Das geht einher mit einem großen Profilverlust. „Ich bin überzeugt davon, die Gesellschaft und Welt um mich herum weiterhin positiv mitzugestalten und insbesondere verbessern zu wollen“, sagt Fynn Kliemann am Ende seines Entschuldigungsvideos. Das ist ein guter Schritt, weil es Werte herausstellt, die zerbröckelt zu sein schienen. Es geht um eine Art Rückbesinnung. „Ich werde in Zukunft nur noch das machen, was ich zu 100% selbst in der Hand habe. Das war immer der Ansatz – und dahin muss ich wieder zurück.“

Regel 4: Fakten und Fähigkeiten 

Achten Sie darauf, dass Sie Beweise vorbringen, die Ihre Message untermauern. Taten sagen mehr als Worte. Verfügen Sie über die Fähigkeiten, das Wissen, die Ressourcen und die Mitarbeiter, um die noch nie dagewesene Situationen zu bewältigen? In Zeiten der Krise und des Wandels ist es wichtig, die Kompetenz Ihrer Organisation hervorzuheben. Fakten und Stichhaltiges sind gefragt – gerade in einem Online-Zeitalter der alternative facts. Letztlich sind es Argumente auf Faktenbasis, die überzeugen. Ob Fynn Kliemann sie liefern kann, muss man abwarten. 

Author Jürgen Rauscher

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