Internet, Werbung und das Cluetrain-Manifest
Sechzehn Jahre ist es her, dass vier Internetpropheten mit ihren 95 Thesen für großes Aufsehen sorgten. Damals, 1999, setzten sich die vier Autoren zusammen und versuchten die Zukunft des Internets vorherzusagen. Das so genannte „Cluetrain-Manifest" formulierte eine pragmatische Sicht auf Märkte, Konsumenten und deren Kommmunikation. Heute sind viele dieser Thesen Grundlage modernen Marketings. „Märkte sind Gespräche“, war eine der Hauptaussagen.
Im Januar 2015, 16 Jahre später, erschien nun das Update, die „New Clues“ – in dem zwei der ehemals vier Ursprungsautoren eine Art Zwischenfazit ziehen. Ein sehr überzeugendes Zwischenfazit wie wir finden. Daher haben wir die für uns wichtigsten Thesen herausgegriffen.
Für Nicht-Kenner der alten und neuen Thesen wird dabei nicht klar, worin das Update besteht. Dazu gibt es einen guten Artikel in der Süddeutschen Zeitung, welche Kernaussage das Cluetrain-Manifest hatte und welche Entwicklung es zu den „New Clues“ gibt - in diesem wunderbaren Internet.
„Das Internet sind wir, verbunden“
Nein, das Internet besteht nicht aus Servern, Funkwellen oder Glasfasern. Es ist genauso wenig Eigentum der großen Netzbetreiber. Facebook, Google und Amazon sind nicht die Könige des Netzes - schon gleich gar nicht deren Algorithmen. Im Grunde genommen definieren wir die Welt des World Wide Web. Täglich laden wir Informationen hoch, schreiben E-Mails, tätigen Überweisungen und posten Katzenvideos. Internet ist ein Allzweckwerkzeug, das für alles und gleichzeitig nichts Spezielles geschaffen wurde.
„Im Internet sind Gespräche zu einem wertvollen Werkzeug geworden“
Es ist nicht alles Gold was glänzt. Wenngleich das Internet uns Nutzern täglich Möglichkeiten bietet, Informationen zu verbreiten, so ist dies gleichermaßen mit Vorsicht zu genießen. Denn in den Weiten des Netzes kann sich jeder zensurfrei und anonym über alles und jeden äußern. Unternehmen schrecken daher oft davor zurück, sich der kritikfreudigen Horde wütender Menschen auszusetzen. Sie scheuen sich regelrecht davor, online präsent zu sein. Doch das muss nicht sein. Mit den richtigen Maßnahmen kann Online-Marketing vielversprechende Erfolge erzielen.
„Klassisches Marketing macht es schwer, sich zu unterhalten“
Dass „Märkte Gespräche sind“ wissen wir seit sechzehn Jahren. Und das stimmt heute noch. Täglich begegnen uns, seien wir doch ehrlich, nervige Werbebanner, personalisierte Werbeanzeigen und gekaufte Kundenmeinungen bei nahezu jedem Klick. Es wimmelt von SEO-optimierten Texten und unnatürlichen Gesprächen, die es uns Nutzern verderben, sich für ein Produkt zu interessieren. Doch das muss nicht so sein. Das sagen die Autoren des Cluetrain-Manifests, zumindest sinngemäß und so wie wir das interpretiert haben.
Die Internetpropheten zeigen uns einen Weg, wie es richtig geht und mahnen mit den folgenden Aussagen:
#1 Unternehmer, seid ehrlich zu euch selbst!
„Es ist kein Gespräch, uns Nutzern Produkte aufzudrängen, von denen wir nichts hören wollen. Springt von Eurem hohen SEO-Ross und seid authentisch. Beteiligt Euch an unseren Gesprächen, aber menschlich.“
#2 Bleibt Euch treu!
„Wenn Ihr uns sagt, für wen Ihr arbeitet und Eure Produkte mit gutem Gewissen vertreten könnt, dann seid Ihr im Internet damit herzlich willkommen.“
#3 Weniger ist mehr!
„Überoptimierte Werbeanzeigen wirken schlichtweg „creepy“, um es mit den Worten des Cluetrain-Manifests auszudrücken. Keiner möchte im Netz vor überoptimierten Anzeigen flüchten müssen. Das World Wide Web ist ungezwungen. Und so sollten Anzeigen sein.
Natürliche Werbung als Erfolgskonzept
Auf den Punkt gebracht bedeutet das: Werbeanzeigen sollten nicht als schlechte News-Feeds getarnt sein. „Native Advertising“ untergräbt nicht nur eigene Glaubwürdigkeit, sondern nimmt den Nutzern die Begeisterung für Werbung. Was vergessen wurde: Werbung ist nichts schlechtes. Sie gehört zum Leben genauso dazu, wie die Sportbanden in der Bundesliga oder Werbeplakate auf Litfaßsäulen. Jahrelang haben es Werber geschafft, nicht aufdringlich oder aufgesetzt, sondern authentisch zu sein. Wieso nicht im Internet?
Sechzehn Jahre ist es her, dass vier Internetpropheten mit ihren 95 Thesen für großes Aufsehen sorgten. Damals, 1999, setzten sich die vier Autoren zusammen und versuchten die Zukunft des Internets vorherzusagen. Das so genannte „Cluetrain-Manifest" formulierte eine pragmatische Sicht auf Märkte, Konsumenten und deren Kommmunikation. Heute sind viele dieser Thesen Grundlage modernen Marketings. „Märkte sind Gespräche“, war eine der Hauptaussagen.
Im Januar 2015, 16 Jahre später, erschien nun das Update, die „New Clues“ – in dem zwei der ehemals vier Ursprungsautoren eine Art Zwischenfazit ziehen. Ein sehr überzeugendes Zwischenfazit wie wir finden. Daher haben wir die für uns wichtigsten Thesen herausgegriffen.
Für Nicht-Kenner der alten und neuen Thesen wird dabei nicht klar, worin das Update besteht. Dazu gibt es einen guten Artikel in der Süddeutschen Zeitung, welche Kernaussage das Cluetrain-Manifest hatte und welche Entwicklung es zu den „New Clues“ gibt - in diesem wunderbaren Internet.
„Das Internet sind wir, verbunden“
Nein, das Internet besteht nicht aus Servern, Funkwellen oder Glasfasern. Es ist genauso wenig Eigentum der großen Netzbetreiber. Facebook, Google und Amazon sind nicht die Könige des Netzes - schon gleich gar nicht deren Algorithmen. Im Grunde genommen definieren wir die Welt des World Wide Web. Täglich laden wir Informationen hoch, schreiben E-Mails, tätigen Überweisungen und posten Katzenvideos. Internet ist ein Allzweckwerkzeug, das für alles und gleichzeitig nichts Spezielles geschaffen wurde.
„Im Internet sind Gespräche zu einem wertvollen Werkzeug geworden“
Es ist nicht alles Gold was glänzt. Wenngleich das Internet uns Nutzern täglich Möglichkeiten bietet, Informationen zu verbreiten, so ist dies gleichermaßen mit Vorsicht zu genießen. Denn in den Weiten des Netzes kann sich jeder zensurfrei und anonym über alles und jeden äußern. Unternehmen schrecken daher oft davor zurück, sich der kritikfreudigen Horde wütender Menschen auszusetzen. Sie scheuen sich regelrecht davor, online präsent zu sein. Doch das muss nicht sein. Mit den richtigen Maßnahmen kann Online-Marketing vielversprechende Erfolge erzielen.
„Klassisches Marketing macht es schwer, sich zu unterhalten“
Dass „Märkte Gespräche sind“ wissen wir seit sechzehn Jahren. Und das stimmt heute noch. Täglich begegnen uns, seien wir doch ehrlich, nervige Werbebanner, personalisierte Werbeanzeigen und gekaufte Kundenmeinungen bei nahezu jedem Klick. Es wimmelt von SEO-optimierten Texten und unnatürlichen Gesprächen, die es uns Nutzern verderben, sich für ein Produkt zu interessieren. Doch das muss nicht so sein. Das sagen die Autoren des Cluetrain-Manifests, zumindest sinngemäß und so wie wir das interpretiert haben.
Die Internetpropheten zeigen uns einen Weg, wie es richtig geht und mahnen mit den folgenden Aussagen:
#1 Unternehmer, seid ehrlich zu euch selbst!
„Es ist kein Gespräch, uns Nutzern Produkte aufzudrängen, von denen wir nichts hören wollen. Springt von Eurem hohen SEO-Ross und seid authentisch. Beteiligt Euch an unseren Gesprächen, aber menschlich.“
#2 Bleibt Euch treu!
„Wenn Ihr uns sagt, für wen Ihr arbeitet und Eure Produkte mit gutem Gewissen vertreten könnt, dann seid Ihr im Internet damit herzlich willkommen.“
#3 Weniger ist mehr!
„Überoptimierte Werbeanzeigen wirken schlichtweg „creepy“, um es mit den Worten des Cluetrain-Manifests auszudrücken. Keiner möchte im Netz vor überoptimierten Anzeigen flüchten müssen. Das World Wide Web ist ungezwungen. Und so sollten Anzeigen sein.
Natürliche Werbung als Erfolgskonzept
Auf den Punkt gebracht bedeutet das: Werbeanzeigen sollten nicht als schlechte News-Feeds getarnt sein. „Native Advertising“ untergräbt nicht nur eigene Glaubwürdigkeit, sondern nimmt den Nutzern die Begeisterung für Werbung. Was vergessen wurde: Werbung ist nichts schlechtes. Sie gehört zum Leben genauso dazu, wie die Sportbanden in der Bundesliga oder Werbeplakate auf Litfaßsäulen. Jahrelang haben es Werber geschafft, nicht aufdringlich oder aufgesetzt, sondern authentisch zu sein. Wieso nicht im Internet?
König Content Marketing
Was kann man von einem Artikel erwarten, der den Titel „Die Top 10 der erstrebenswertesten Content Marketing Ziele“ trägt – Wieder eines dieser langweiligen, banalen Rankings? À la ‚Die Top 10 der besten Katzenvideos‘ oder ‚die Top 10 der Diät-Mythen‘? Mit eher geringen Erwartungen lese ich Sonia Simons englischsprachigen Blog „Copyblogger Media“.
Der Einstieg in den Artikel beginnt vielversprechend. Simons wirft Fragen auf, die es wert sind, gestellt zu werden. Zitat: „Haben Sie sich je gewundert, warum Content Marketing für einige Branchen gut funktioniert und für andere überhaupt nicht“? „Sind Sie neugierig, warum bestimmter Content, der großartig erscheint, für bestimmte Branchen kein Business-Treiber ist?“
Ja, ich bin neugierig! Doch ich bezweifle, dass mir Sonia Simons die tiefen Geheimnisse des erfolgreichen Marketings sogleich auf dem Silbertablett serviert. Denn zu oft bin ich von gut gemeinten Allerwelt-Tipps und Allgemeinplätzen enttäuscht worden. Erst kürzlich las ich in einem anderen Artikel: „Bringe mehr Persönlichkeit in Dein Content Marketing!“. Toller Satz – Ein Appell, ein Aufruf zum Handeln! Vielversprechend. Doch dieses Versprechen konnte der Text nicht einlösen. Was ich las war banal:„Gehe auf die Bedürfnisse deiner Leser ein./ Besetze schlau Nischen./ Bediene Thementrends./ Du musst herausstechen./ Nutze starke Headlines, Humor, Authentizität/…“ – Gäääähhhn. Doch zumindest leitete mich dieser Text auf den Blogbeitrag von Sonia Simons.
Content allein ist nicht König
Und dieser sagt:„‘Content ist King‘ ist ein altes Online-Klischee – das nicht stimmt – und das noch nie gestimmt hat. (…) Inhalte – selbst großartige Inhalte – sind einfach nur Inhalte. Mehr nicht. Denn Content Marketing ist bedeutungslos ohne Business-Ziele“
Und genau an dieser Stelle wird es interessant. Diese These macht neugierig, bricht mit Altbekanntem und ist mir sofort sympathisch. Es lässt eine Beziehung zwischen Autor und Leser entstehen und Menschen, die ähnlich denken. Die Autorin appelliert sofort an die gewollte Zielgruppe. Dieser Text folgt seinen selbst aufgestellten Regeln und ist somit authentisch. Jetzt kommt es noch besser:
Nina Simons: „Wie funktioniert Content Marketing wirklich? – Damit Inhalte funktionieren, solltest Du Deine Marketing und Unternehmensziele kennen.“
Ok, das liegt nahe.
N.S.:„Denn erst dann kannst Du Inhalte entwerfen, die diesen Zielen dienen, anstatt Deiner Zielgruppe nur irgendeinen Stoff zu bieten, um ihnen die Zeit zu vertreiben. Jeder Post, jedes Mailing, eBook, Podcast oder Pressemitteilung muss einem übergeordneten Plan folgen.“
Ok auch nichts Neues. - Aber dann kommt der Knaller!
N.S.: „Hier findest Du 10 Leitlinien, die das Content Marketing in unserer Firma bestimmen. Wenn Du Dir die Liste durchliest, entscheide selbst, welche Du für deinen eigenen Content Marketing-Plan anwenden willst.“
Das schreit nach dem Geheimnis auf dem Silbertablett! Die Autorin lässt dem Leser die Freiheit, selbst zu wählen, was für Ihn am besten ist und behauptet nicht, die Weisheit mit Löffeln gefressen zu haben. Eine wahre Wonne zu lesen. Macht Euch selbst ein Bild:
Ziel #1: Schaffe Vertrauen und eine Beziehung zur Zielgruppe
Ok, das ist seit dem PR-Altmeister Edward Bernays das Ziel von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Vertrauen zu schaffen, und zwar über interessante, nützliche und wertvolle Inhalte. Die meisten Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter hören hier auf.
Ziel #2: Sei interessant genug für neue Kunden
Richtig, was neuen Kunden mögen, kann Deinen aktuellen nur gefallen. Deine Inhalte sollen leicht Freunden und am besten neuen Freunden vorzeigbar sein. Content mit dem man sich selbst gerne schmückt, verlinkt, darüber spricht und mit anderen teilt.
Ziel #3: Erkenne die Herausforderung Deiner Zielgruppe
Das ist zwar ein alter Hut, aber man kann ihn nicht oft genug wiederholen: Die meisten erfolgreichen Unternehmen funktionieren, weil sie Problemlösungen anbieten. Strategischer Content greift die lösbare Situation des Publikums auf und thematisiert sie, ohne sie lösen zu wollen.
Ziel #4: Veranschauliche Vorteile
Natürlich sollten wir nicht nur jammern. Wir sprechen über Lösungen. Wie meistern wir solche ärgerlichen Engpässe? Wir zeigen Tricks, geben Tipps und erörtern Methoden. Bilder, Videos oder Infografiken passen besonders gut.
Ziel #5: Einwands-Behandlung
Das ist die Königsklasse. Wer diesen Rat befolgt und es gut macht, ist vorne mit dabei! Strategisch gut geplanter Content geht vor allem auf mögliche Bedenken des Kunden ein. Vor allem auf den Grund, warum er nicht kauft. Diese Gründe können dann kreativ aufgelöst werden.
Ziel #6: Lass’ menschliche Erfahrung sprechen und nicht Produkte
Das kann man nicht oft genug sagen: Storytelling ist die beste Strategie für Content Marketing. Lass’ potentielle Kunden das Produkt mental ausprobieren, bevor sie es selbst tun.
Ziel #7: Sei hübsch – Content macht schön
Find’ ich gut und wichtig: Was immer Du für ein geschäftliches Ziel hast, Partnerschaften oder Kooperationen sind oft der beste Weg, um dort hinzukommen. Guter Content wirkt anziehend auf potentielle Partner.
Ziel #8: Entwickle neue Ideen
Das wird mein Favorit: Über Content lassen sich risikolos neue Ideen testen. Ob Re-Positionierung oder schärferer USP. Stecke die Ideen in Content und siehe zu, wie die Leute darauf reagieren.
Ziel #9: Stärke die Kundenbindung
Puh, das ist kalter Kaffee.
Ziel #10: Guter Ruf bei Suchmaschinen
Jetzt kommen wir zu Pudels Kern: Die Optimierung für beste Sichtbarkeit bei Suchmaschinen (SEO) ist aktuell die Kernaufgabe von Content. Allerdings bewerten Suchmaschinen Content zunehmend nur noch als wertvoll, wenn es Leser tun. Wenn Inhalte potentielle Rezipienten begeistern, ist 95 Prozent suchmaschinen-technisch richtig. Die restlichen fünf Prozent sind nur noch Formsache.
Wer die Hälfte dieser Ziele verfolgt, macht sehr viel richtig. Den Rest schaffen wir gemeinsam. Ein Anruf genügt.
Was kann man von einem Artikel erwarten, der den Titel „Die Top 10 der erstrebenswertesten Content Marketing Ziele“ trägt – Wieder eines dieser langweiligen, banalen Rankings? À la ‚Die Top 10 der besten Katzenvideos‘ oder ‚die Top 10 der Diät-Mythen‘? Mit eher geringen Erwartungen lese ich Sonia Simons englischsprachigen Blog „Copyblogger Media“.
Der Einstieg in den Artikel beginnt vielversprechend. Simons wirft Fragen auf, die es wert sind, gestellt zu werden. Zitat: „Haben Sie sich je gewundert, warum Content Marketing für einige Branchen gut funktioniert und für andere überhaupt nicht“? „Sind Sie neugierig, warum bestimmter Content, der großartig erscheint, für bestimmte Branchen kein Business-Treiber ist?“
Ja, ich bin neugierig! Doch ich bezweifle, dass mir Sonia Simons die tiefen Geheimnisse des erfolgreichen Marketings sogleich auf dem Silbertablett serviert. Denn zu oft bin ich von gut gemeinten Allerwelt-Tipps und Allgemeinplätzen enttäuscht worden. Erst kürzlich las ich in einem anderen Artikel: „Bringe mehr Persönlichkeit in Dein Content Marketing!“. Toller Satz – Ein Appell, ein Aufruf zum Handeln! Vielversprechend. Doch dieses Versprechen konnte der Text nicht einlösen. Was ich las war banal:„Gehe auf die Bedürfnisse deiner Leser ein./ Besetze schlau Nischen./ Bediene Thementrends./ Du musst herausstechen./ Nutze starke Headlines, Humor, Authentizität/…“ – Gäääähhhn. Doch zumindest leitete mich dieser Text auf den Blogbeitrag von Sonia Simons.
Content allein ist nicht König
Und dieser sagt:„‘Content ist King‘ ist ein altes Online-Klischee – das nicht stimmt – und das noch nie gestimmt hat. (…) Inhalte – selbst großartige Inhalte – sind einfach nur Inhalte. Mehr nicht. Denn Content Marketing ist bedeutungslos ohne Business-Ziele“
Und genau an dieser Stelle wird es interessant. Diese These macht neugierig, bricht mit Altbekanntem und ist mir sofort sympathisch. Es lässt eine Beziehung zwischen Autor und Leser entstehen und Menschen, die ähnlich denken. Die Autorin appelliert sofort an die gewollte Zielgruppe. Dieser Text folgt seinen selbst aufgestellten Regeln und ist somit authentisch. Jetzt kommt es noch besser:
Nina Simons: „Wie funktioniert Content Marketing wirklich? – Damit Inhalte funktionieren, solltest Du Deine Marketing und Unternehmensziele kennen.“
Ok, das liegt nahe.
N.S.:„Denn erst dann kannst Du Inhalte entwerfen, die diesen Zielen dienen, anstatt Deiner Zielgruppe nur irgendeinen Stoff zu bieten, um ihnen die Zeit zu vertreiben. Jeder Post, jedes Mailing, eBook, Podcast oder Pressemitteilung muss einem übergeordneten Plan folgen.“
Ok auch nichts Neues. - Aber dann kommt der Knaller!
N.S.: „Hier findest Du 10 Leitlinien, die das Content Marketing in unserer Firma bestimmen. Wenn Du Dir die Liste durchliest, entscheide selbst, welche Du für deinen eigenen Content Marketing-Plan anwenden willst.“
Das schreit nach dem Geheimnis auf dem Silbertablett! Die Autorin lässt dem Leser die Freiheit, selbst zu wählen, was für Ihn am besten ist und behauptet nicht, die Weisheit mit Löffeln gefressen zu haben. Eine wahre Wonne zu lesen. Macht Euch selbst ein Bild:
Ziel #1: Schaffe Vertrauen und eine Beziehung zur Zielgruppe
Ok, das ist seit dem PR-Altmeister Edward Bernays das Ziel von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Vertrauen zu schaffen, und zwar über interessante, nützliche und wertvolle Inhalte. Die meisten Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter hören hier auf.
Ziel #2: Sei interessant genug für neue Kunden
Richtig, was neuen Kunden mögen, kann Deinen aktuellen nur gefallen. Deine Inhalte sollen leicht Freunden und am besten neuen Freunden vorzeigbar sein. Content mit dem man sich selbst gerne schmückt, verlinkt, darüber spricht und mit anderen teilt.
Ziel #3: Erkenne die Herausforderung Deiner Zielgruppe
Das ist zwar ein alter Hut, aber man kann ihn nicht oft genug wiederholen: Die meisten erfolgreichen Unternehmen funktionieren, weil sie Problemlösungen anbieten. Strategischer Content greift die lösbare Situation des Publikums auf und thematisiert sie, ohne sie lösen zu wollen.
Ziel #4: Veranschauliche Vorteile
Natürlich sollten wir nicht nur jammern. Wir sprechen über Lösungen. Wie meistern wir solche ärgerlichen Engpässe? Wir zeigen Tricks, geben Tipps und erörtern Methoden. Bilder, Videos oder Infografiken passen besonders gut.
Ziel #5: Einwands-Behandlung
Das ist die Königsklasse. Wer diesen Rat befolgt und es gut macht, ist vorne mit dabei! Strategisch gut geplanter Content geht vor allem auf mögliche Bedenken des Kunden ein. Vor allem auf den Grund, warum er nicht kauft. Diese Gründe können dann kreativ aufgelöst werden.
Ziel #6: Lass’ menschliche Erfahrung sprechen und nicht Produkte
Das kann man nicht oft genug sagen: Storytelling ist die beste Strategie für Content Marketing. Lass’ potentielle Kunden das Produkt mental ausprobieren, bevor sie es selbst tun.
Ziel #7: Sei hübsch – Content macht schön
Find’ ich gut und wichtig: Was immer Du für ein geschäftliches Ziel hast, Partnerschaften oder Kooperationen sind oft der beste Weg, um dort hinzukommen. Guter Content wirkt anziehend auf potentielle Partner.
Ziel #8: Entwickle neue Ideen
Das wird mein Favorit: Über Content lassen sich risikolos neue Ideen testen. Ob Re-Positionierung oder schärferer USP. Stecke die Ideen in Content und siehe zu, wie die Leute darauf reagieren.
Ziel #9: Stärke die Kundenbindung
Puh, das ist kalter Kaffee.
Ziel #10: Guter Ruf bei Suchmaschinen
Jetzt kommen wir zu Pudels Kern: Die Optimierung für beste Sichtbarkeit bei Suchmaschinen (SEO) ist aktuell die Kernaufgabe von Content. Allerdings bewerten Suchmaschinen Content zunehmend nur noch als wertvoll, wenn es Leser tun. Wenn Inhalte potentielle Rezipienten begeistern, ist 95 Prozent suchmaschinen-technisch richtig. Die restlichen fünf Prozent sind nur noch Formsache.
Wer die Hälfte dieser Ziele verfolgt, macht sehr viel richtig. Den Rest schaffen wir gemeinsam. Ein Anruf genügt.
Was wird aus dem Journalismus?
Lange konnte man lesen, dass die Medien im Allgemeinen in der Krise stecken. In einem Interview verrät Frank Zimmer, Redaktionsleiter des Online-Auftritts von Werben & Verkaufen, wie es mit dem Journalismus weitergeht.
Wir haben seine wichtigsten Aussagen kurz zusammengefasst und in Thesen gepackt.
Text ist die Basis der Online-Welt
Textjournalismus ist und bleibt Basis der Online-Medien, sagt Zimmer. Nicht zuletzt, weil er auf mobilen Geräte am leichtesten konsumbierbar ist. Zwar wird bis 2020 die Zahl der Videos steigen, aber nur, weil die Werbebranche danach verlange.
Texte müssen jedoch eine gute Qualität haben. Dann ist es auch egal, ob sie von einem Journalisten oder einem Blogger geschrieben wurden.
Text muss vermarktet werden
Der beste Text bringt nichts, wenn er nicht effektiv produziert und gut vermarktet wird. Dazu gehört auch, dass Nachrichten nicht mehr einfach nur ins Internet gestellt werden. Es werden Redaktionskommunikatoren gebraucht, die sich mit Lesern und Multiplikatoren austauschen und die Inhalte im Netz verbreiten.
Für Frank Zimmer müssen Journalisten auch in Zukunft keine Programmiersprache lernen, um weiter ihren Job zu machen. Er sieht die neuen Technologien als „Arbeitshilfen für einen guten Job“ und warnt vor der „Überhöhung des Digitalen“.
Boulevardisierung & Paid vs. Free
In Angeboten wie Huffington Post oder Buzzfeed zeigt sich der große Trend zur Boulevardisierung. Die Bedeutung der stark durch Werbung getragenen Plattformen kritisiert er und sieht dabei aber auch einen Ausblick auf die Zukunft: „Es gibt 2020 mehr sehr gute und mehr sehr schlechte, schrille Inhalte.“
Das Zusammenspiel von kostenlosen Online-Angeboten und kostenpflichtigen, digitalisierten Print-Inhalten sieht Zimmer als besonders zukunftsträchtig an. Doch der Paid-Content allein wird nicht zur Finanzierung ausreichen. Neben Werbung müssen Verlage in der Zukunft stärker auf Nebengeschäfte wie Veranstaltungen, Seminare oder Messen setzen.
Lange konnte man lesen, dass die Medien im Allgemeinen in der Krise stecken. In einem Interview verrät Frank Zimmer, Redaktionsleiter des Online-Auftritts von Werben & Verkaufen, wie es mit dem Journalismus weitergeht.
Wir haben seine wichtigsten Aussagen kurz zusammengefasst und in Thesen gepackt.
Text ist die Basis der Online-Welt
Textjournalismus ist und bleibt Basis der Online-Medien, sagt Zimmer. Nicht zuletzt, weil er auf mobilen Geräte am leichtesten konsumbierbar ist. Zwar wird bis 2020 die Zahl der Videos steigen, aber nur, weil die Werbebranche danach verlange.
Texte müssen jedoch eine gute Qualität haben. Dann ist es auch egal, ob sie von einem Journalisten oder einem Blogger geschrieben wurden.
Text muss vermarktet werden
Der beste Text bringt nichts, wenn er nicht effektiv produziert und gut vermarktet wird. Dazu gehört auch, dass Nachrichten nicht mehr einfach nur ins Internet gestellt werden. Es werden Redaktionskommunikatoren gebraucht, die sich mit Lesern und Multiplikatoren austauschen und die Inhalte im Netz verbreiten.
Für Frank Zimmer müssen Journalisten auch in Zukunft keine Programmiersprache lernen, um weiter ihren Job zu machen. Er sieht die neuen Technologien als „Arbeitshilfen für einen guten Job“ und warnt vor der „Überhöhung des Digitalen“.
Boulevardisierung & Paid vs. Free
In Angeboten wie Huffington Post oder Buzzfeed zeigt sich der große Trend zur Boulevardisierung. Die Bedeutung der stark durch Werbung getragenen Plattformen kritisiert er und sieht dabei aber auch einen Ausblick auf die Zukunft: „Es gibt 2020 mehr sehr gute und mehr sehr schlechte, schrille Inhalte.“
Das Zusammenspiel von kostenlosen Online-Angeboten und kostenpflichtigen, digitalisierten Print-Inhalten sieht Zimmer als besonders zukunftsträchtig an. Doch der Paid-Content allein wird nicht zur Finanzierung ausreichen. Neben Werbung müssen Verlage in der Zukunft stärker auf Nebengeschäfte wie Veranstaltungen, Seminare oder Messen setzen.
Erfolgsfaktoren der Event-PR
Journalisten werden oft mit sehr viel belanglosen E-Mails für Events in ihren Postfächern gelangweilt. Wie ein Journalist eines landesweiten TV-Senders berichtete, sind es bis zu 150 Pressemitteilungen täglich.
Der Grund für die gähnende Langweile solcher Pressemitteilungen sei, dass sich die Autoren mit ihrer Veranstaltung und der Event-PR in den meisten Fällen für zu wichtig halten und immer wieder dieselbe Botschaft wiederholen.
Es wird sehr oft einfach nur über das Event selbst geschrieben. Ganz nach dem Motto: „Wir sind super und das haben wir geschafft. Guck mal hier, im angehängten PDF und schreib’ bitte am besten so darüber, lieber Journalist, dass alle sehen und lesen, wie toll wir sind.“ Das ist natürlich nur sinngemäß frei nach-interpretiert. Aber wie platt sich das auch immer anhört: Viele Journalisten haben nach der Lektüre einer Pressemeldung - für die sie sich im Arbeitsalltag kaum mehr als 20 bis 30 Sekunden pro Artikel Zeit nehmen können – genau dieses Gefühl.
Event-Storytelling über die Gefühlslage
Hier stellt sich mir als Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter die Frage, müssen wir diese 20 bis 30 Sekunden nicht bestmöglich nutzen, um eher folgenden Eindruck zu erwecken: „Hey, da hat sich ja jemand richtig Mühe gegeben, weiß wie mein Arbeitsalltag aussieht und geht sorgfältig mit der wenigen Zeit um, die ich für PR-Meldungen habe. Und WOW, das ist wirklich eine spannende Geschichte, die sie mir da anbieten und (evtl.) sogar noch exklusiv.“
Kommunikation ist das, was ankommt
Ein altes Sprichwort sagt: Kommunikation ist das, was ankommt. Guten Marketiers geht es darum, positive Stimmung für ihr Produkt/Dienstleistung zu schaffen. Das ist, was am Ende ankommen soll. Ein gutes Gefühl bei der Zielgruppe. Im PR-Fall ist die Zielgruppe zunächst der Journalist, der für das Kommunikationsziel ein wichtiger Multiplikator ist. Also beginne ich mit meiner Arbeit, eine positive Gefühlslage für mein Produkt/Dienstleistung bei Multiplikatoren zu schaffen. Bei Journalisten erzeugen das am besten gute Geschichten, die sie veröffentlichen können.
Somit startet die Planung einer guten PR Kampagne im besten Falle mit dem Ende. Folgende Fragen müssen zu Beginn in dieser Reihenfolge beantwortet werden:
Welches Verhalten wünsche ich mir von meiner Zielgruppe? Was soll meine Zielgruppe über meine Kampagne/Produkt/Dienstleistung lesen? Wie sieht die perfekte Schlagzeile aus?
Runder Tisch mit Digital-Experten und PR-Spezialisten
Die effektivste Methode ist es, einen PR-Spezialisten bereits in der Event-Konzeptphase mit an den Tisch zu holen. Natürlich gehören auch alle anderen Experten an diesen Tisch, deren Kanäle bespielt werden sollen: Digital, Event, Klassik, etc. Die Praxis sieht meist so aus, dass sich ein eventerfahrene Konzeptioner an den Tisch setzt, ein bis drei Ideenstränge ausarbeitet und diese dann vor der Geschäftsführung der Agentur verteidigt werden. Mit etwas Glück sitzen dort ein PR- sowie Digital-Spezialist und geben ihre Inputs. Aus meiner Sicht viel zu spät. Denn gerade in der Konzeptphase werden strukturelle Weichen gestellt, die für digitale oder PR-seitige Ansätze von großer Bedeutung sind.
Erfolgs-Formel: Digital + PR + Erlebnis + Inhalte + PR + Online
Erfolgreiche Kampagnen beginnen heute oft im Digitalen. Events und persönliche Erlebnisse bilden den Kampagnen-Höhepunkt. Dort entsteht Content für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Inhalte, die wiederum digital gespielt werden können. Diese zeitliche Struktur kann als Richtwert gelten, der für die Qualität einer reichweitenstraken Kampagne steht. Wird einer dieser Bereiche vernachlässigt, werden Chancen auf zusätzliche Reichweite und damit nachhaltige Wirkung verpasst.
Spannung beim Publikum erzeugen
Der Start in der digitalen Welt kann dabei der Launch einer App mit hohem Mehrwert, eine Seeding-Aktion über soziale Netzwerke oder eine Landingpage inklusive Aufruf zur Teilnahme an Events sein. Klassische PR dient bereits hier zur Ankündigung und bildet einen Spannungsbogen zum Event hin. Je mehr Nadelstiche, Spannungspunkte, es im Vorlauf sind, desto wirkungsvoller ist das Event. Allerdings sollte nur das versprochen werden, was das Event auch im Stande ist zu halten.
Höhepunkt hält, was der Spannungsbogen verspricht
Die Veranstaltung oder das Event bildet den Höhepunkt der Kampagne. Hier wird der Spannungsbogen aufgelöst und hier werden die vorab abgegebenen Versprechen eingehalten. Aus journalistischer Sicht entsteht an dieser Stelle Content, in Form von Bildern, Filmen, Gefühlen und Erlebnissen, die in Texte gefasst werden können. Content, der über alle Kanäle, jeweils kanaloptimiert, gestreut werden kann. Klassische Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit unterstützen dabei das Storytelling genauso wie alle bekannten Online-Kanäle.
Zwei von drei Erfolgskriterien reichen
Im Idealfall erfüllt die Veranstaltung über die klassischen Nachrichtenwerte alle Faktoren, um für einen Journalisten so attraktiv zu sein, dass er selbst von vor Ort berichten möchte. Dabei sollte die Veranstaltung mindestens zwei der folgenden drei Kriterien erfüllen:
Informativ: hat Wissens- und Orientierungswert. Nützlich: hat Gebrauchs- und Nutzwert. Berührend: hat Unterhaltungs- und Gesprächswert.
Das gute Ende
Das Event war ein voller Erfolg, Journalisten haben berichtet und eigener Content ist entstanden. Was nun? Damit das niemand vergisst, wird das Ergebnis online festgehalten und auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen entsprechend gewürdigt und platziert. Für den großartigen Erfolg muss man sich schließlich bei allen bedanken und bereits Folgetermine ankündigen oder ein CTA für weiterführende Kampagnen anbringen.
Journalisten werden oft mit sehr viel belanglosen E-Mails für Events in ihren Postfächern gelangweilt. Wie ein Journalist eines landesweiten TV-Senders berichtete, sind es bis zu 150 Pressemitteilungen täglich.
Der Grund für die gähnende Langweile solcher Pressemitteilungen sei, dass sich die Autoren mit ihrer Veranstaltung und der Event-PR in den meisten Fällen für zu wichtig halten und immer wieder dieselbe Botschaft wiederholen.
Es wird sehr oft einfach nur über das Event selbst geschrieben. Ganz nach dem Motto: „Wir sind super und das haben wir geschafft. Guck mal hier, im angehängten PDF und schreib’ bitte am besten so darüber, lieber Journalist, dass alle sehen und lesen, wie toll wir sind.“ Das ist natürlich nur sinngemäß frei nach-interpretiert. Aber wie platt sich das auch immer anhört: Viele Journalisten haben nach der Lektüre einer Pressemeldung - für die sie sich im Arbeitsalltag kaum mehr als 20 bis 30 Sekunden pro Artikel Zeit nehmen können – genau dieses Gefühl.
Event-Storytelling über die Gefühlslage
Hier stellt sich mir als Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter die Frage, müssen wir diese 20 bis 30 Sekunden nicht bestmöglich nutzen, um eher folgenden Eindruck zu erwecken: „Hey, da hat sich ja jemand richtig Mühe gegeben, weiß wie mein Arbeitsalltag aussieht und geht sorgfältig mit der wenigen Zeit um, die ich für PR-Meldungen habe. Und WOW, das ist wirklich eine spannende Geschichte, die sie mir da anbieten und (evtl.) sogar noch exklusiv.“
Kommunikation ist das, was ankommt
Ein altes Sprichwort sagt: Kommunikation ist das, was ankommt. Guten Marketiers geht es darum, positive Stimmung für ihr Produkt/Dienstleistung zu schaffen. Das ist, was am Ende ankommen soll. Ein gutes Gefühl bei der Zielgruppe. Im PR-Fall ist die Zielgruppe zunächst der Journalist, der für das Kommunikationsziel ein wichtiger Multiplikator ist. Also beginne ich mit meiner Arbeit, eine positive Gefühlslage für mein Produkt/Dienstleistung bei Multiplikatoren zu schaffen. Bei Journalisten erzeugen das am besten gute Geschichten, die sie veröffentlichen können.
Somit startet die Planung einer guten PR Kampagne im besten Falle mit dem Ende. Folgende Fragen müssen zu Beginn in dieser Reihenfolge beantwortet werden:
Welches Verhalten wünsche ich mir von meiner Zielgruppe? Was soll meine Zielgruppe über meine Kampagne/Produkt/Dienstleistung lesen? Wie sieht die perfekte Schlagzeile aus?
Runder Tisch mit Digital-Experten und PR-Spezialisten
Die effektivste Methode ist es, einen PR-Spezialisten bereits in der Event-Konzeptphase mit an den Tisch zu holen. Natürlich gehören auch alle anderen Experten an diesen Tisch, deren Kanäle bespielt werden sollen: Digital, Event, Klassik, etc. Die Praxis sieht meist so aus, dass sich ein eventerfahrene Konzeptioner an den Tisch setzt, ein bis drei Ideenstränge ausarbeitet und diese dann vor der Geschäftsführung der Agentur verteidigt werden. Mit etwas Glück sitzen dort ein PR- sowie Digital-Spezialist und geben ihre Inputs. Aus meiner Sicht viel zu spät. Denn gerade in der Konzeptphase werden strukturelle Weichen gestellt, die für digitale oder PR-seitige Ansätze von großer Bedeutung sind.
Erfolgs-Formel: Digital + PR + Erlebnis + Inhalte + PR + Online
Erfolgreiche Kampagnen beginnen heute oft im Digitalen. Events und persönliche Erlebnisse bilden den Kampagnen-Höhepunkt. Dort entsteht Content für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Inhalte, die wiederum digital gespielt werden können. Diese zeitliche Struktur kann als Richtwert gelten, der für die Qualität einer reichweitenstraken Kampagne steht. Wird einer dieser Bereiche vernachlässigt, werden Chancen auf zusätzliche Reichweite und damit nachhaltige Wirkung verpasst.
Spannung beim Publikum erzeugen
Der Start in der digitalen Welt kann dabei der Launch einer App mit hohem Mehrwert, eine Seeding-Aktion über soziale Netzwerke oder eine Landingpage inklusive Aufruf zur Teilnahme an Events sein. Klassische PR dient bereits hier zur Ankündigung und bildet einen Spannungsbogen zum Event hin. Je mehr Nadelstiche, Spannungspunkte, es im Vorlauf sind, desto wirkungsvoller ist das Event. Allerdings sollte nur das versprochen werden, was das Event auch im Stande ist zu halten.
Höhepunkt hält, was der Spannungsbogen verspricht
Die Veranstaltung oder das Event bildet den Höhepunkt der Kampagne. Hier wird der Spannungsbogen aufgelöst und hier werden die vorab abgegebenen Versprechen eingehalten. Aus journalistischer Sicht entsteht an dieser Stelle Content, in Form von Bildern, Filmen, Gefühlen und Erlebnissen, die in Texte gefasst werden können. Content, der über alle Kanäle, jeweils kanaloptimiert, gestreut werden kann. Klassische Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit unterstützen dabei das Storytelling genauso wie alle bekannten Online-Kanäle.
Zwei von drei Erfolgskriterien reichen
Im Idealfall erfüllt die Veranstaltung über die klassischen Nachrichtenwerte alle Faktoren, um für einen Journalisten so attraktiv zu sein, dass er selbst von vor Ort berichten möchte. Dabei sollte die Veranstaltung mindestens zwei der folgenden drei Kriterien erfüllen:
Informativ: hat Wissens- und Orientierungswert. Nützlich: hat Gebrauchs- und Nutzwert. Berührend: hat Unterhaltungs- und Gesprächswert.
Das gute Ende
Das Event war ein voller Erfolg, Journalisten haben berichtet und eigener Content ist entstanden. Was nun? Damit das niemand vergisst, wird das Ergebnis online festgehalten und auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen entsprechend gewürdigt und platziert. Für den großartigen Erfolg muss man sich schließlich bei allen bedanken und bereits Folgetermine ankündigen oder ein CTA für weiterführende Kampagnen anbringen.