In der heutigen digitalen Landschaft haben Unternehmen eine Vielzahl von Möglichkeiten, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Drei wichtige Arten, sich medial zu präsentieren sind dabei Owned Media, Paid Media und Shared Media. Jeder dieser unterschiedlichen Ansätze hat dabei seine Vorteile - aber auch Tücken.
In diesem Artikel schauen wir uns deshalb Definition und Beispiele von Owned, Shared, Earned und Paid Media an. Und wie ROTWAND diese verschiedenen Schwerpunkte für zielgruppenspezifische, digitale PR-Strategien nutzt.
Was ist "Owned Media"?Unter Owned Media versteht man die Kanäle und digitalen Inhalte bzw. Assets, über die ein Unternehmen die vollständige Kontrolle hat. Dazu können Websites, Blogs, Social-Media-Profile, E-Mail-Verteiler und mobile Anwendungen (z.B. Apps) gehören. Der wichtigste Aspekt von Owned Media besteht darin, dass Unternehmen die Möglichkeit haben, Inhalte zu erstellen, zu veröffentlichen und zu verbreiten, ohne auf externe Plattformen angewiesen zu sein oder für Werbeflächen zu bezahlen. Vorteile von Owned MediaHauptvorteil von Owned Media ist die Kontrolle über die verbreiteten Inhalte. Unternehmen bestimmen selbst, wie und was sie kommunizieren wollen. Kommunikation und PR sind bis ins Detail planbar. So können Markenbotschaften und Design auf spezifische Ziele und Zielgruppen abgestimmt werden. Unternehmen können mit Owned Media ihre eigene Stimme und Persönlichkeit entwickeln und eine starke Markenidentität aufbauen.Zudem bietet sich Unternehmen die Möglichkeit, direkt mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Über soziale Medien kann schnell mit Kund*innen interagiert, etwa Fragen beantwortet oder auf Kritik eingegangen werden. Dieses Engagement fördert Vertrauen und Loyalität, was letztlich zu einer stärkeren Kundenbindung und -befürwortung führt. Beispiele für Owned MediaWertvolle Inhalte bereitstellen und auf eigener Plattform veröffentlichen: Darum geht es bei Owned Media im Kern. Ob das Fotos, Videos, Blogposts, Whitepaper, Experten-Statements oder Studien sind, ist egal. Wichtig ist nur, die Markenpersönlichkeit zu präsentieren. Darüber ergibt sich auch der „Tone of Voice“, also die Art und Weise, wie mit dem Publikum kommuniziert wird: z.B. spaßig und am Puls der Meme-Culture oder inhaltsorientiert-professionell.
Auf der Homepage des IT-Spezialisten adesso SE steht zum Beispiel eine Studie zur aktuellen Lage des E-Commerce-Business bereit. Die bevölkerungsrepräsentative Befragung wurde von ROTWAND in Zusammenarbeit mit einem Marktforschungsinstitut durchgeführt und ausgewertet. Die Studie liefert einen konkreten Mehrwert für Onlinehändler*innen. So präsentiert adesso seine Kompetenz in diesem Feld.
Was ist „Shared Media“?Der Begriff „Shared Media“ bezieht sich auf Inhalte und Nachrichten, die von Nutzer*innen auf Social-Media-Plattformen, in Online-Communities oder auf anderen öffentlichen Foren geteilt werden. Im Gegensatz zu Owned Media, wird Shared Media von der Community selbst in ihren Netzwerken geteilt und damit verbreitet. Dazu können nutzergenerierte Inhalte (user-generated content, kurz: UGC) und viral-gehende Kampagnen gehören. Vorteile von Shared MediaShared Media bietet einen einzigartigen Vorteil in Bezug auf die Vergrößerung der Reichweite. User*innen, die Inhalte aus unternehmenseigenen Medienkanälen sharen oder Inhalte mit Unternehmensbezug generieren, machen die Marke einem breiteren Publikum zugänglich, das möglicherweise nicht direkt über die unternehmenseigenen Medien erreicht wurde. Dieses organische Teilen kann die Sichtbarkeit der Marke, das Engagement und letztlich auch die Konversionsrate erhöhen. Darüber hinaus steht Shared Media für Authentizität. Nutzer*innen, die Inhalte oder positive Erfahrungen mit einer Marke teilen, signalisieren ehrliche und glaubwürdige Zustimmung und werben so in ihrem Netzwerk. Beispiele für gemeinsam genutzte MedienkanäleOhne Instagram, LinkedIn, Tiktok, Facebook und Twitter ist Shared Media eigentlich undenkbar. Ein paar Mal mit dem Finger aufs Display getippt – schon ist der Content weiterverbreitet. Wenn User*innen Nutzen oder Spaß an Inhalten haben, werden sie sie wahrscheinlicher in ihren eigenen Netzwerken teilen. Die Rechnung geht auch andersrum: Content von User*innen, den das Unternehmen verbreitet, sog. UGC (user-generated content).Dieses Konzept hat ROTWAND mit dem Olympiapark München etabliert. User*innen werden konkret animiert, Bilder oder Videos der Location auf Instagram zu posten. Diese Bilder haben dann die Chance, auf der Instagram-Page des Olympiaparks weiterverbreitet zu werden. So erhält die Instagram-Seite nicht nur laufend coolen Content für Stories und das Grid, sondern User*innen werden wertgeschätzt und können selbst von der Reichweite profitieren.
Was ist “Earned Media”?Earned Media ist eng verwandt mit Shared Media und wird manchmal als eine Art Überkategorie gesehen. Es handelt sich um die kostenlose Berichterstattung und Aufmerksamkeit, die eine Marke, ein Produkt oder Unternehmen in den Medien erhält. Das können einerseits Presseberichte sein, aber auch Tags/Markennennungen auf Social Media oder positive Google-Rezensionen. Vorteile von Earned MediaEarned Media ist so etwas wie die Königsdisziplin der PR-Arbeit. Wenn Medien über Marken berichten, sorgt das nicht nur für eine hohe Reichweite und ist kostenlos, sondern wirkt absolut glaubwürdig für neue Kundinnen und Kunden. Beispiele für Earned MediaEarned Media zu erzeugen ist gar nicht so einfach. Man hat die Sache schlicht nicht in der eigenen Hand. Umso wichtiger ist es, das richtige Material in die Hände von Journalist*innen zu geben! Dazu zählen Interviews oder aufregende Pressemitteilungen mit gutem Storytelling und Inhalten. Der gute Draht zu Redaktionen und freien Journalist*innen ist selbstverständlich unverzichtbar. Networking ist Pflicht. ROTWAND achtet neben Inhalten auch auf leichte Accessibility und bereitet Inhalte im digitalen Mediaroom Prezly auf. Ein starkes Netzwerk und gegebenenfalls Recherche sorgen dafür, dass News auf den richtigen Schreibtischen landen.
Was ist „Paid Media“?Paid Media ist jede Form von medialer Präsenz bzw. Werbung, für die Unternehmen bezahlen. Dies kann sowohl traditionelle Werbekanäle wie Print, Radio und Fernsehen als auch digitale Ansätze wie Suchmaschinenmarketing (SEM), Influencer-Marketing oder Anzeigen in sozialen Medien (Social Ads) umfassen. Vorteile von Paid MediaPaid Media bietet Unternehmen den Vorteil einer definier- und kalkulierbaren Sichtbarkeit und Reichweite. Wie viele Menschen ich erreiche, weiß ich schon vorab ziemlich genau. Paid Media ermöglicht außerdem eine genaue Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen. Indem etwa bestimmte demografische Merkmale, Interessen und Standorte ausgewählt werden, wird digitale Werbung der am besten geeigneten Zielgruppe angezeigt. Ähnlich funktioniert das im Bereich der klassischen, linearen Massenmedien. Hier analysiert man, welches Publikum eine bestimmte (Fach)Zeitschrift liest oder einen bestimmten Radiosender hört. Aus diesen demografischen Daten ergibt sich, welches Medium die größte Schnittmenge mit der eigenen Zielgruppe liefert – und deshalb den besten Werbeplatz bietet. Gerade der Erfolg digitaler Paid Media ist messbar. Mit Hilfe von Analyse- und Tracking-Tools können Unternehmen die Leistung ihrer Anzeigen überwachen, den Return on Investment (ROI) messen und datengestützte Entscheidungen zur Optimierung ihrer Kampagnen treffen. Der PESO-Mix: Unterschiede zwischen Owned, Shared, Earned und Paid MediaOwned Media bieten dem Unternehmen die vollständige Kontrolle und erlauben ihm, die Botschaften und das Design so zu gestalten, dass sie mit seinem Branding übereinstimmen. Einzigartig. Es ist zwar Investition in die Erstellung und Pflege von Inhalten erforderlich, aber kein direkter finanzieller Aufwand für die Verbreitung. Shared Media beruhen auf der kostenlosen organischen Verbreitung, während Paid Media ein Budget für die Buchung von Werbeflächen erfordern. Dafür bieten sie sofortige Sichtbarkeit, eingebettet in hochwertige Inhalte und ermöglichen es Unternehmen, ein breiteres Publikum zu erreichen, einschließlich neuer Interessent*innen. Owned Media erreicht in erster Linie ein bestehendes Publikum, während Shared Media viel Potenzial hat – in beide Richtungen. Auf welches Media-Pferd soll man jetzt also setzen? Wie auswählen bei diesen Möglichkeiten? Zur Planung der perfekten Content-Strategie sollte man nicht jammern, sondern gerade diese Unterschiede nutzen: eine umfassende PR aus Paid, Earned, Shared und Owned Media. Der sogenannte PESO-Mix sorgt für Synergien und Reichweite.
In der heutigen digitalen Landschaft haben Unternehmen eine Vielzahl von Möglichkeiten, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Drei wichtige Arten, sich medial zu präsentieren sind dabei Owned Media, Paid Media und Shared Media. Jeder dieser unterschiedlichen Ansätze hat dabei seine Vorteile - aber auch Tücken.
In diesem Artikel schauen wir uns deshalb Definition und Beispiele von Owned, Shared, Earned und Paid Media an. Und wie ROTWAND diese verschiedenen Schwerpunkte für zielgruppenspezifische, digitale PR-Strategien nutzt.
Was ist "Owned Media"?Unter Owned Media versteht man die Kanäle und digitalen Inhalte bzw. Assets, über die ein Unternehmen die vollständige Kontrolle hat. Dazu können Websites, Blogs, Social-Media-Profile, E-Mail-Verteiler und mobile Anwendungen (z.B. Apps) gehören. Der wichtigste Aspekt von Owned Media besteht darin, dass Unternehmen die Möglichkeit haben, Inhalte zu erstellen, zu veröffentlichen und zu verbreiten, ohne auf externe Plattformen angewiesen zu sein oder für Werbeflächen zu bezahlen. Vorteile von Owned MediaHauptvorteil von Owned Media ist die Kontrolle über die verbreiteten Inhalte. Unternehmen bestimmen selbst, wie und was sie kommunizieren wollen. Kommunikation und PR sind bis ins Detail planbar. So können Markenbotschaften und Design auf spezifische Ziele und Zielgruppen abgestimmt werden. Unternehmen können mit Owned Media ihre eigene Stimme und Persönlichkeit entwickeln und eine starke Markenidentität aufbauen.Zudem bietet sich Unternehmen die Möglichkeit, direkt mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Über soziale Medien kann schnell mit Kund*innen interagiert, etwa Fragen beantwortet oder auf Kritik eingegangen werden. Dieses Engagement fördert Vertrauen und Loyalität, was letztlich zu einer stärkeren Kundenbindung und -befürwortung führt. Beispiele für Owned MediaWertvolle Inhalte bereitstellen und auf eigener Plattform veröffentlichen: Darum geht es bei Owned Media im Kern. Ob das Fotos, Videos, Blogposts, Whitepaper, Experten-Statements oder Studien sind, ist egal. Wichtig ist nur, die Markenpersönlichkeit zu präsentieren. Darüber ergibt sich auch der „Tone of Voice“, also die Art und Weise, wie mit dem Publikum kommuniziert wird: z.B. spaßig und am Puls der Meme-Culture oder inhaltsorientiert-professionell.
Auf der Homepage des IT-Spezialisten adesso SE steht zum Beispiel eine Studie zur aktuellen Lage des E-Commerce-Business bereit. Die bevölkerungsrepräsentative Befragung wurde von ROTWAND in Zusammenarbeit mit einem Marktforschungsinstitut durchgeführt und ausgewertet. Die Studie liefert einen konkreten Mehrwert für Onlinehändler*innen. So präsentiert adesso seine Kompetenz in diesem Feld.
Was ist „Shared Media“?Der Begriff „Shared Media“ bezieht sich auf Inhalte und Nachrichten, die von Nutzer*innen auf Social-Media-Plattformen, in Online-Communities oder auf anderen öffentlichen Foren geteilt werden. Im Gegensatz zu Owned Media, wird Shared Media von der Community selbst in ihren Netzwerken geteilt und damit verbreitet. Dazu können nutzergenerierte Inhalte (user-generated content, kurz: UGC) und viral-gehende Kampagnen gehören. Vorteile von Shared MediaShared Media bietet einen einzigartigen Vorteil in Bezug auf die Vergrößerung der Reichweite. User*innen, die Inhalte aus unternehmenseigenen Medienkanälen sharen oder Inhalte mit Unternehmensbezug generieren, machen die Marke einem breiteren Publikum zugänglich, das möglicherweise nicht direkt über die unternehmenseigenen Medien erreicht wurde. Dieses organische Teilen kann die Sichtbarkeit der Marke, das Engagement und letztlich auch die Konversionsrate erhöhen. Darüber hinaus steht Shared Media für Authentizität. Nutzer*innen, die Inhalte oder positive Erfahrungen mit einer Marke teilen, signalisieren ehrliche und glaubwürdige Zustimmung und werben so in ihrem Netzwerk. Beispiele für gemeinsam genutzte MedienkanäleOhne Instagram, LinkedIn, Tiktok, Facebook und Twitter ist Shared Media eigentlich undenkbar. Ein paar Mal mit dem Finger aufs Display getippt – schon ist der Content weiterverbreitet. Wenn User*innen Nutzen oder Spaß an Inhalten haben, werden sie sie wahrscheinlicher in ihren eigenen Netzwerken teilen. Die Rechnung geht auch andersrum: Content von User*innen, den das Unternehmen verbreitet, sog. UGC (user-generated content).Dieses Konzept hat ROTWAND mit dem Olympiapark München etabliert. User*innen werden konkret animiert, Bilder oder Videos der Location auf Instagram zu posten. Diese Bilder haben dann die Chance, auf der Instagram-Page des Olympiaparks weiterverbreitet zu werden. So erhält die Instagram-Seite nicht nur laufend coolen Content für Stories und das Grid, sondern User*innen werden wertgeschätzt und können selbst von der Reichweite profitieren.
Was ist “Earned Media”?Earned Media ist eng verwandt mit Shared Media und wird manchmal als eine Art Überkategorie gesehen. Es handelt sich um die kostenlose Berichterstattung und Aufmerksamkeit, die eine Marke, ein Produkt oder Unternehmen in den Medien erhält. Das können einerseits Presseberichte sein, aber auch Tags/Markennennungen auf Social Media oder positive Google-Rezensionen. Vorteile von Earned MediaEarned Media ist so etwas wie die Königsdisziplin der PR-Arbeit. Wenn Medien über Marken berichten, sorgt das nicht nur für eine hohe Reichweite und ist kostenlos, sondern wirkt absolut glaubwürdig für neue Kundinnen und Kunden. Beispiele für Earned MediaEarned Media zu erzeugen ist gar nicht so einfach. Man hat die Sache schlicht nicht in der eigenen Hand. Umso wichtiger ist es, das richtige Material in die Hände von Journalist*innen zu geben! Dazu zählen Interviews oder aufregende Pressemitteilungen mit gutem Storytelling und Inhalten. Der gute Draht zu Redaktionen und freien Journalist*innen ist selbstverständlich unverzichtbar. Networking ist Pflicht. ROTWAND achtet neben Inhalten auch auf leichte Accessibility und bereitet Inhalte im digitalen Mediaroom Prezly auf. Ein starkes Netzwerk und gegebenenfalls Recherche sorgen dafür, dass News auf den richtigen Schreibtischen landen.
Was ist „Paid Media“?Paid Media ist jede Form von medialer Präsenz bzw. Werbung, für die Unternehmen bezahlen. Dies kann sowohl traditionelle Werbekanäle wie Print, Radio und Fernsehen als auch digitale Ansätze wie Suchmaschinenmarketing (SEM), Influencer-Marketing oder Anzeigen in sozialen Medien (Social Ads) umfassen. Vorteile von Paid MediaPaid Media bietet Unternehmen den Vorteil einer definier- und kalkulierbaren Sichtbarkeit und Reichweite. Wie viele Menschen ich erreiche, weiß ich schon vorab ziemlich genau. Paid Media ermöglicht außerdem eine genaue Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen. Indem etwa bestimmte demografische Merkmale, Interessen und Standorte ausgewählt werden, wird digitale Werbung der am besten geeigneten Zielgruppe angezeigt. Ähnlich funktioniert das im Bereich der klassischen, linearen Massenmedien. Hier analysiert man, welches Publikum eine bestimmte (Fach)Zeitschrift liest oder einen bestimmten Radiosender hört. Aus diesen demografischen Daten ergibt sich, welches Medium die größte Schnittmenge mit der eigenen Zielgruppe liefert – und deshalb den besten Werbeplatz bietet. Gerade der Erfolg digitaler Paid Media ist messbar. Mit Hilfe von Analyse- und Tracking-Tools können Unternehmen die Leistung ihrer Anzeigen überwachen, den Return on Investment (ROI) messen und datengestützte Entscheidungen zur Optimierung ihrer Kampagnen treffen. Der PESO-Mix: Unterschiede zwischen Owned, Shared, Earned und Paid MediaOwned Media bieten dem Unternehmen die vollständige Kontrolle und erlauben ihm, die Botschaften und das Design so zu gestalten, dass sie mit seinem Branding übereinstimmen. Einzigartig. Es ist zwar Investition in die Erstellung und Pflege von Inhalten erforderlich, aber kein direkter finanzieller Aufwand für die Verbreitung. Shared Media beruhen auf der kostenlosen organischen Verbreitung, während Paid Media ein Budget für die Buchung von Werbeflächen erfordern. Dafür bieten sie sofortige Sichtbarkeit, eingebettet in hochwertige Inhalte und ermöglichen es Unternehmen, ein breiteres Publikum zu erreichen, einschließlich neuer Interessent*innen. Owned Media erreicht in erster Linie ein bestehendes Publikum, während Shared Media viel Potenzial hat – in beide Richtungen. Auf welches Media-Pferd soll man jetzt also setzen? Wie auswählen bei diesen Möglichkeiten? Zur Planung der perfekten Content-Strategie sollte man nicht jammern, sondern gerade diese Unterschiede nutzen: eine umfassende PR aus Paid, Earned, Shared und Owned Media. Der sogenannte PESO-Mix sorgt für Synergien und Reichweite.
