Kliemann, Krise, Kommunikation – PR-Leitfaden für heikle Momente
Fynn Kliemann ist so etwas wie das Schweizer Taschenmesser der Irgendwas-mit-Medien-Generation. Als selbsternannter Heimwerker-King wurde der smarte Norddeutsche zum Youtube-Star.
Doch dabei blieb es nicht. Zwei - natürlich selbstgemachte - Nummer-1-Alben als Musiker folgten, Kliemann bekam eine NDR- und eine Netflix-Serie, gründete mit dem „Kliemannsland“ einen Hybrid aus Mikrostaat, Kommune und Abenteuerspielplatz, tournierte durch Late-Night-Shows und verkauft inzwischen Gemälde in Galerien – denn Maler wurde er unterwegs auch noch. Darüber hinaus engagiert sich Kliemann, ursprünglich selbstständig mit einer Medienagentur, als sozialer Aktivist u.a. für das Menschenrecht auf Wasser. Seine Investoren-Finger hat er fast überall im Spiel. Ein Mensch als Multi-Tool. Und larger than life. Fynn Kliemann steht bzw. stand für einen Lifestyle: Einfach mal machen, easy Erfolg haben – und dabei relaxt und nett sein. Alles, was der 34-Jährige anfasste, wurde zu Gold. Da kann man schon neidisch werden. Das ist wahrscheinlich auch ein Grund, warum ganz Internet-Deutschland eskaliert, seit Jan Böhmermann und sein „ZDF Magazin Royale“ aufdeckten, dass Fynn Kliemann und ein Geschäftspartner mit falsch deklarierten Corona-Schutzmasken betrogen haben.
Krisenkommunikation: Die Schlüsseldisziplin
Die Zerstörung eines Idols – und ein Idol, mindestens, war Fynn Kliemann wirklich – in knapp 30 Minuten. Der Shitstorm tobt noch immer. Am Tag nach den Enthüllungen im ZDF äußerte sich Kliemann mit einem fast achtminütigen Entschuldigungsvideo (2,2 Millionen Aufrufe in nur sechs Tagen!) auf Instagram. – Die Sache wurde noch schlimmer. Warum? Kliemanns Krisenkommunikation funktioniert nicht.
Aber der Reihe nach. In Krisenzeiten kommt Kommunikation eine besonders wichtige Rolle zu: Sie entscheidet über die erfolgreiche Bewältigung einer Krise. Damit das gelingt, gilt es einige Grundregeln zu befolgen. Hier unser ROTWAND-Guide gegen Shitstorms.
Regel 1: Authentizität, schonungslos ehrlich
Die meisten Menschen sind mit der Menge an Informationen im Rahmen einer Krise oder eines Skandals überfordert. Der Tipp: Konzentrieren Sie sich auf die wesentlichen Informationen und fassen Sie sich kurz. Bei der Krisenkommunikation ist Schlichtheit das Beste und Klarheit das Wichtigste. Geben Sie weiter, was Sie wissen - wenn Sie es wissen. Seien Sie außerdem ehrlich: Es ist nicht der richtige Zeitpunkt, um zu schwafeln und auf Unternehmenssprache zurückzugreifen. Sagen Sie nicht nur, was Sie wissen, sondern auch, was Sie nicht wissen. Niemand hat sofort alle Antworten parat. Aber wenn Sie so tun, schaden Sie Ihrer Glaubwürdigkeit und Ihrer Fähigkeit, mit Ihren Mitarbeitern in Kontakt zu treten. Die Menschen werden ehrliche, direkte Botschaften zu schätzen wissen und darauf reagieren.
„ABOUT YOU wusste Bescheid, dass die Lieferungen [die Maskenlieferungen; Anm. d. Red.] aus verschiedenen Ländern, auch außerhalb der EU, kamen“, sagte Kliemann zu Beginn seiner Stellungnahme – und wurde schon in der Kommentarspalte von ABOUT YOU-Chef Tarek Mueller persönlich korrigiert: „Lieber Fynn, dass die Masken teilweise nicht in Europa produziert wurden, war uns bis heute nicht bekannt und wir haben den Fall unverzüglich intern geprüft, um uns ein genaues Bild zu machen.“ Ein PR-Desaster. Damit war die Glaubwürdigkeit der restlichen sechs Minuten des Videos schon vorab verloren. Denn: Entweder hatte Kliemann in Bezug auf die Masken und ABOUT YOU gelogen – oder er wusste nicht Bescheid und gab Unwahrheiten als Fakten aus. Unterm Strich bedeutet beides für die Internet-Community dasselbe: Unglaubwürdigkeit. Drei Tage später veröffentlichte Kliemann ein kurzes Statement, in dem er das selbst eingestand und reflektierte: „Alle Leute erwarten zu Recht Aufklärung. Diesmal nicht wieder mit einer überhitzten Aussage, nachdem ich frisch überrollt wurde. […] Ich verspreche euch, ich kann und will antworten. Aber ich brauche Zeit bis ich Klarheit über die Details habe. Bis bald.“
Regel 2: Man kann nicht nicht kommunizieren
Dass Kliemann sich jetzt aus der Öffentlichkeit nimmt, ist menschlich absolut logisch und vernünftig. Der Marke „Fynn Kliemann“ wird es als Schwäche ausgelegt. Kommentare, wie „Endlich auf den Anwalt gehört? ;)“oder „Du findest kein Schlupfloch. Steh einfach dazu.“, zeigen, dass die Nicht-Kommunikation eben doch etwas kommuniziert. Sie wird assoziiert mit Verschleierungstaktik und Verbergen-Wollen. Die Angela Merkel-Taktik des Aussitzens von Problemen funktioniert im digitalen Raum nicht. Zu deutlich sichtbar wird da die Macht der – plötzlich nicht mehr „stummen“ – Masse. Besonders die Gen Z, die mit sozialen Medien als Medien der wechselseitigen Kommunikation aufgewachsen ist, verlangt quasi ständige Interaktion.Deswegen heißt es:
Ergreifen Sie die Initiative ergreifen und klären Fragen, bevor Mitarbeiter*innen und Kund*innen aktiv mit Fragen auf Sie zukommen. Zeigen Sie, dass Sie an vorderster Front mit der Krise zu tun haben und aktiv an einer Lösung arbeiten. In bestimmten Situationen kann es auch hilfreich sein, den Spieß umzudrehen: durch aktives Zuhören und die Anregung zu mehr Feedback von unten nach oben.
Regel 3: Zeigen, was bleibt, wenn scheinbar alles zusammenbricht
In einem Moment, in dem alles in Bewegung zu sein scheint, sollten Sie außerdem mitteilen, was stabil bleibt. Verdeutlichen und betonen Sie, was grundlegend und unveränderlich ist. Für viele Unternehmen sind das ihre Vision, ihr Auftrag und ihre Werte.
Gerade wenden sich massenweise Sponsoren und NGOs von Kliemann ab. Das geht einher mit einem großen Profilverlust. „Ich bin überzeugt davon, die Gesellschaft und Welt um mich herum weiterhin positiv mitzugestalten und insbesondere verbessern zu wollen“, sagt Fynn Kliemann am Ende seines Entschuldigungsvideos. Das ist ein guter Schritt, weil es Werte herausstellt, die zerbröckelt zu sein schienen. Es geht um eine Art Rückbesinnung. „Ich werde in Zukunft nur noch das machen, was ich zu 100% selbst in der Hand habe. Das war immer der Ansatz – und dahin muss ich wieder zurück.“
Regel 4: Fakten und Fähigkeiten
Achten Sie darauf, dass Sie Beweise vorbringen, die Ihre Message untermauern. Taten sagen mehr als Worte. Verfügen Sie über die Fähigkeiten, das Wissen, die Ressourcen und die Mitarbeiter, um die noch nie dagewesene Situationen zu bewältigen? In Zeiten der Krise und des Wandels ist es wichtig, die Kompetenz Ihrer Organisation hervorzuheben. Fakten und Stichhaltiges sind gefragt – gerade in einem Online-Zeitalter der alternative facts. Letztlich sind es Argumente auf Faktenbasis, die überzeugen. Ob Fynn Kliemann sie liefern kann, muss man abwarten.
Fynn Kliemann ist so etwas wie das Schweizer Taschenmesser der Irgendwas-mit-Medien-Generation. Als selbsternannter Heimwerker-King wurde der smarte Norddeutsche zum Youtube-Star.
Doch dabei blieb es nicht. Zwei - natürlich selbstgemachte - Nummer-1-Alben als Musiker folgten, Kliemann bekam eine NDR- und eine Netflix-Serie, gründete mit dem „Kliemannsland“ einen Hybrid aus Mikrostaat, Kommune und Abenteuerspielplatz, tournierte durch Late-Night-Shows und verkauft inzwischen Gemälde in Galerien – denn Maler wurde er unterwegs auch noch. Darüber hinaus engagiert sich Kliemann, ursprünglich selbstständig mit einer Medienagentur, als sozialer Aktivist u.a. für das Menschenrecht auf Wasser. Seine Investoren-Finger hat er fast überall im Spiel. Ein Mensch als Multi-Tool. Und larger than life. Fynn Kliemann steht bzw. stand für einen Lifestyle: Einfach mal machen, easy Erfolg haben – und dabei relaxt und nett sein. Alles, was der 34-Jährige anfasste, wurde zu Gold. Da kann man schon neidisch werden. Das ist wahrscheinlich auch ein Grund, warum ganz Internet-Deutschland eskaliert, seit Jan Böhmermann und sein „ZDF Magazin Royale“ aufdeckten, dass Fynn Kliemann und ein Geschäftspartner mit falsch deklarierten Corona-Schutzmasken betrogen haben.
Krisenkommunikation: Die Schlüsseldisziplin
Die Zerstörung eines Idols – und ein Idol, mindestens, war Fynn Kliemann wirklich – in knapp 30 Minuten. Der Shitstorm tobt noch immer. Am Tag nach den Enthüllungen im ZDF äußerte sich Kliemann mit einem fast achtminütigen Entschuldigungsvideo (2,2 Millionen Aufrufe in nur sechs Tagen!) auf Instagram. – Die Sache wurde noch schlimmer. Warum? Kliemanns Krisenkommunikation funktioniert nicht.
Aber der Reihe nach. In Krisenzeiten kommt Kommunikation eine besonders wichtige Rolle zu: Sie entscheidet über die erfolgreiche Bewältigung einer Krise. Damit das gelingt, gilt es einige Grundregeln zu befolgen. Hier unser ROTWAND-Guide gegen Shitstorms.
Regel 1: Authentizität, schonungslos ehrlich
Die meisten Menschen sind mit der Menge an Informationen im Rahmen einer Krise oder eines Skandals überfordert. Der Tipp: Konzentrieren Sie sich auf die wesentlichen Informationen und fassen Sie sich kurz. Bei der Krisenkommunikation ist Schlichtheit das Beste und Klarheit das Wichtigste. Geben Sie weiter, was Sie wissen - wenn Sie es wissen. Seien Sie außerdem ehrlich: Es ist nicht der richtige Zeitpunkt, um zu schwafeln und auf Unternehmenssprache zurückzugreifen. Sagen Sie nicht nur, was Sie wissen, sondern auch, was Sie nicht wissen. Niemand hat sofort alle Antworten parat. Aber wenn Sie so tun, schaden Sie Ihrer Glaubwürdigkeit und Ihrer Fähigkeit, mit Ihren Mitarbeitern in Kontakt zu treten. Die Menschen werden ehrliche, direkte Botschaften zu schätzen wissen und darauf reagieren.
„ABOUT YOU wusste Bescheid, dass die Lieferungen [die Maskenlieferungen; Anm. d. Red.] aus verschiedenen Ländern, auch außerhalb der EU, kamen“, sagte Kliemann zu Beginn seiner Stellungnahme – und wurde schon in der Kommentarspalte von ABOUT YOU-Chef Tarek Mueller persönlich korrigiert: „Lieber Fynn, dass die Masken teilweise nicht in Europa produziert wurden, war uns bis heute nicht bekannt und wir haben den Fall unverzüglich intern geprüft, um uns ein genaues Bild zu machen.“ Ein PR-Desaster. Damit war die Glaubwürdigkeit der restlichen sechs Minuten des Videos schon vorab verloren. Denn: Entweder hatte Kliemann in Bezug auf die Masken und ABOUT YOU gelogen – oder er wusste nicht Bescheid und gab Unwahrheiten als Fakten aus. Unterm Strich bedeutet beides für die Internet-Community dasselbe: Unglaubwürdigkeit. Drei Tage später veröffentlichte Kliemann ein kurzes Statement, in dem er das selbst eingestand und reflektierte: „Alle Leute erwarten zu Recht Aufklärung. Diesmal nicht wieder mit einer überhitzten Aussage, nachdem ich frisch überrollt wurde. […] Ich verspreche euch, ich kann und will antworten. Aber ich brauche Zeit bis ich Klarheit über die Details habe. Bis bald.“
Regel 2: Man kann nicht nicht kommunizieren
Dass Kliemann sich jetzt aus der Öffentlichkeit nimmt, ist menschlich absolut logisch und vernünftig. Der Marke „Fynn Kliemann“ wird es als Schwäche ausgelegt. Kommentare, wie „Endlich auf den Anwalt gehört? ;)“oder „Du findest kein Schlupfloch. Steh einfach dazu.“, zeigen, dass die Nicht-Kommunikation eben doch etwas kommuniziert. Sie wird assoziiert mit Verschleierungstaktik und Verbergen-Wollen. Die Angela Merkel-Taktik des Aussitzens von Problemen funktioniert im digitalen Raum nicht. Zu deutlich sichtbar wird da die Macht der – plötzlich nicht mehr „stummen“ – Masse. Besonders die Gen Z, die mit sozialen Medien als Medien der wechselseitigen Kommunikation aufgewachsen ist, verlangt quasi ständige Interaktion.Deswegen heißt es:
Ergreifen Sie die Initiative ergreifen und klären Fragen, bevor Mitarbeiter*innen und Kund*innen aktiv mit Fragen auf Sie zukommen. Zeigen Sie, dass Sie an vorderster Front mit der Krise zu tun haben und aktiv an einer Lösung arbeiten. In bestimmten Situationen kann es auch hilfreich sein, den Spieß umzudrehen: durch aktives Zuhören und die Anregung zu mehr Feedback von unten nach oben.
Regel 3: Zeigen, was bleibt, wenn scheinbar alles zusammenbricht
In einem Moment, in dem alles in Bewegung zu sein scheint, sollten Sie außerdem mitteilen, was stabil bleibt. Verdeutlichen und betonen Sie, was grundlegend und unveränderlich ist. Für viele Unternehmen sind das ihre Vision, ihr Auftrag und ihre Werte.
Gerade wenden sich massenweise Sponsoren und NGOs von Kliemann ab. Das geht einher mit einem großen Profilverlust. „Ich bin überzeugt davon, die Gesellschaft und Welt um mich herum weiterhin positiv mitzugestalten und insbesondere verbessern zu wollen“, sagt Fynn Kliemann am Ende seines Entschuldigungsvideos. Das ist ein guter Schritt, weil es Werte herausstellt, die zerbröckelt zu sein schienen. Es geht um eine Art Rückbesinnung. „Ich werde in Zukunft nur noch das machen, was ich zu 100% selbst in der Hand habe. Das war immer der Ansatz – und dahin muss ich wieder zurück.“
Regel 4: Fakten und Fähigkeiten
Achten Sie darauf, dass Sie Beweise vorbringen, die Ihre Message untermauern. Taten sagen mehr als Worte. Verfügen Sie über die Fähigkeiten, das Wissen, die Ressourcen und die Mitarbeiter, um die noch nie dagewesene Situationen zu bewältigen? In Zeiten der Krise und des Wandels ist es wichtig, die Kompetenz Ihrer Organisation hervorzuheben. Fakten und Stichhaltiges sind gefragt – gerade in einem Online-Zeitalter der alternative facts. Letztlich sind es Argumente auf Faktenbasis, die überzeugen. Ob Fynn Kliemann sie liefern kann, muss man abwarten.
Inklusive Kommunikation: Gendern und mehr
Über kaum ein Symbol wird sich – vor allem in den sozialen Medien – so heftig gezofft wie über Gendersternchen und -doppelpunkt. Sie sind der Beweis, dass sprachliche Feinheiten einen Unterschied machen. Auch für Unternehmernehmen. Das Stichwort: inklusive Kommunikation.
Im deutschsprachigen Raum ist man sich aktuell ziemlich uneins, ob diese Symbole unsere Sprache verbessern oder verschlechtern: * / :. In der Sprachwissenschaft gilt jedenfalls das ungeschriebene Gesetz: Muttersprachler haben immer recht. Etwas wie richtig oder falsch gibt es nicht. Sprache ist ständig im Wandel. Wenn eine bestimmte Sprech- oder Schreibweise von ausreichend vielen Menschen benutzt wird, setzt sie sich im Laufe der Zeit durch. Das scheint auch das – eben ungewisse – Schicksal der gendergerechten Schreibweise zu sein.
Bei aller Diskussion und Lagerbildung muss man sich darauf rückbesinnen, welcher Zweck hinter dem Ganzen steckt: Menschen, die sich bisher sprachlich ausgeklammert vorkamen, sollen sich angesprochen fühlen.
Inklusive Kommunikation
Das betrifft nicht nur das Geschlecht, sondern auch Themen wie Behinderung, andere Hautfarbe oder Migrationshintergrund. Im Rahmen der sogenannten inklusiven Kommunikation versucht man, so zu kommunizieren, um möglichst viele Menschen anzusprechen. Diskriminierungsfreiheit lautet die Devise. Das ist natürlich vage. Und in der Tat: Die ganze Thematik steckt noch in den Kinderschuhen. Dieser Punkt macht sie aus Unternehmenssicht aber interessant. Mit inklusiver Kommunikation können Unternehmen zeigen, dass sie modern und progressiv sind. Sie zeigen, dass sie sich reflektiert mit ihrer sozialen Verantwortung befassen. Das ist wichtig in einer Gesellschaft, die zunehmend moralische Ansprüche an Firmen stellt und ihre Handelspartner:innen entsprechend wählt. Das Gleiche gilt auch für Bewerber:innen: Wenn ich mehr Zielgruppen anspreche, erhalte ich mehr Response.
Adressatengerecht und multifaktoriell
„One size fits all“ wird es dabei leider nicht geben. Für inklusive Kommunikation muss man sich bewusst machen, wen man anspricht bzw. ansprechen will. Darauf ausgerichtet gestaltet man dann seine Texte. Beispielsweise durch Verwendung der Leichten Sprache oder Verzicht auf die klassischen Pronomen er/sie. Das bezeichnet man als „adressatengerecht“ bzw. „adressat:innengerecht“.Zur Kommunikation gehören ebenso visuelle Komponenten. Auch auf Fotos sollte auf Diversität geachtet werden. Das gilt insbesondere für Werbung oder bei Symbolbildern, die beispielsweise für Stellenanzeigen oder in den Medien verwendet werden. Hier tut sich gerade einiges. Das lässt sich daran ablesen, dass mit Sofia Jirau erstmals ein Model mit Down-Syndrom für eine Victoria-Secret-Kampagne vor der Kamera stand. Oder der kürzlich mit drei Oscars prämierte Film „Coda“ über eine gehörlose Familie. Troy Kotsur war dabei der erste je mit einem Oscar ausgezeichnete gehörlose Schauspieler.
Letztlich ist es aber auch die Präsentation der Kommunikation an sich, auf die es ankommt, weshalb Webseiten beispielsweise barrierefrei gebaut sein sollten.
Leitfäden für die inklusive Kommunikation
Übrigens gibt es mittlerweile Leitfäden, nach denen man sich richten kann. Beispielsweise vom Generalsekretariat der EU oder zur Leichten Sprache vom Bundesministerium für Arbeit und Soziales.
Die Universität Linz hat eine praktische und sehr wissenswerte Broschüre herausgegeben, die auf die Vorteile inklusiver Kommunikation eingeht.
Über geschlechtergerechtes Kommunizieren speziell, informiert die PROUT AT WORK-Stiftung.
Über kaum ein Symbol wird sich – vor allem in den sozialen Medien – so heftig gezofft wie über Gendersternchen und -doppelpunkt. Sie sind der Beweis, dass sprachliche Feinheiten einen Unterschied machen. Auch für Unternehmernehmen. Das Stichwort: inklusive Kommunikation.
Im deutschsprachigen Raum ist man sich aktuell ziemlich uneins, ob diese Symbole unsere Sprache verbessern oder verschlechtern: * / :. In der Sprachwissenschaft gilt jedenfalls das ungeschriebene Gesetz: Muttersprachler haben immer recht. Etwas wie richtig oder falsch gibt es nicht. Sprache ist ständig im Wandel. Wenn eine bestimmte Sprech- oder Schreibweise von ausreichend vielen Menschen benutzt wird, setzt sie sich im Laufe der Zeit durch. Das scheint auch das – eben ungewisse – Schicksal der gendergerechten Schreibweise zu sein.
Bei aller Diskussion und Lagerbildung muss man sich darauf rückbesinnen, welcher Zweck hinter dem Ganzen steckt: Menschen, die sich bisher sprachlich ausgeklammert vorkamen, sollen sich angesprochen fühlen.
Inklusive Kommunikation
Das betrifft nicht nur das Geschlecht, sondern auch Themen wie Behinderung, andere Hautfarbe oder Migrationshintergrund. Im Rahmen der sogenannten inklusiven Kommunikation versucht man, so zu kommunizieren, um möglichst viele Menschen anzusprechen. Diskriminierungsfreiheit lautet die Devise. Das ist natürlich vage. Und in der Tat: Die ganze Thematik steckt noch in den Kinderschuhen. Dieser Punkt macht sie aus Unternehmenssicht aber interessant. Mit inklusiver Kommunikation können Unternehmen zeigen, dass sie modern und progressiv sind. Sie zeigen, dass sie sich reflektiert mit ihrer sozialen Verantwortung befassen. Das ist wichtig in einer Gesellschaft, die zunehmend moralische Ansprüche an Firmen stellt und ihre Handelspartner:innen entsprechend wählt. Das Gleiche gilt auch für Bewerber:innen: Wenn ich mehr Zielgruppen anspreche, erhalte ich mehr Response.
Adressatengerecht und multifaktoriell
„One size fits all“ wird es dabei leider nicht geben. Für inklusive Kommunikation muss man sich bewusst machen, wen man anspricht bzw. ansprechen will. Darauf ausgerichtet gestaltet man dann seine Texte. Beispielsweise durch Verwendung der Leichten Sprache oder Verzicht auf die klassischen Pronomen er/sie. Das bezeichnet man als „adressatengerecht“ bzw. „adressat:innengerecht“.Zur Kommunikation gehören ebenso visuelle Komponenten. Auch auf Fotos sollte auf Diversität geachtet werden. Das gilt insbesondere für Werbung oder bei Symbolbildern, die beispielsweise für Stellenanzeigen oder in den Medien verwendet werden. Hier tut sich gerade einiges. Das lässt sich daran ablesen, dass mit Sofia Jirau erstmals ein Model mit Down-Syndrom für eine Victoria-Secret-Kampagne vor der Kamera stand. Oder der kürzlich mit drei Oscars prämierte Film „Coda“ über eine gehörlose Familie. Troy Kotsur war dabei der erste je mit einem Oscar ausgezeichnete gehörlose Schauspieler.
Letztlich ist es aber auch die Präsentation der Kommunikation an sich, auf die es ankommt, weshalb Webseiten beispielsweise barrierefrei gebaut sein sollten.
Leitfäden für die inklusive Kommunikation
Übrigens gibt es mittlerweile Leitfäden, nach denen man sich richten kann. Beispielsweise vom Generalsekretariat der EU oder zur Leichten Sprache vom Bundesministerium für Arbeit und Soziales.
Die Universität Linz hat eine praktische und sehr wissenswerte Broschüre herausgegeben, die auf die Vorteile inklusiver Kommunikation eingeht.
Über geschlechtergerechtes Kommunizieren speziell, informiert die PROUT AT WORK-Stiftung.
Gen Z und PR – Das Internet ist für sie kein Neuland
Als Gen Z bezeichnet man die Generation der zwischen Ende der 1990er und Anfang der 2010er Geborenen. Das Aufwachsen mit Internet, Smartphone und Social Media war für sie natürlich.Entsprechend professionell gehen sie mit digitalen Inhalten um. Was bedeutet das für die Zukunft der PR-Arbeit?
Die Gen Z ist von vielen Paradoxien beherrscht. Das Internet hat dafür gesorgt, dass Faktoren wie „Raum“ oder „Distanz“ eigentlich irrelevant geworden sind. Man trifft sich digital. Es ist egal, ob ich am selben Ort bin wie meine Arbeitskolleg:innen. Solange die Internetverbindung stimmt, kann ich mich überall aufhalten. Es ist für viele der Gen Z theoretisch nicht nötig in die Städte oder aus dem Haus zu strömen, um zu arbeiten, zu lernen und sozial zu interagieren. Die Corona-Pandemie hat diesen Bedeutungsverlust des geografischen Raums besonders verdeutlicht. Kurzerhand hat sie dafür gesorgt, dass die Gen Z in Gen Zoom umgewidmet wurde. Und es stimmt ja auch: Die Gen Z, überwiegend aus Schüler:innen, Student:innen und Berufseinsteiger:innen bestehend, lernte in den letzten zwei Jahren Videokonferenzdienste – wie eben Zoom – besser kennen als das je denkbar war.
Generation MedienprofiWenn man als Student die letzten beiden Jahre sehr viel Zeit in Videocalls mit dutzenden Teilnehmer:innen verbrachte, bekam man ein spannendes Phänomen zu sehen: nichts. Wo eigentlich Gesichter hätten sein müssen, sah man manchmal 150 dieser wunderschönen, tiefschwarzen, viereckigen Kacheln auf denen in weiß die Namen derer standen, die ihre Webcam nicht bemühten. Das machte einige Dozent:innen ziemlich fertig. Aber alles Appellieren half nichts. Mehr als eine Handvoll Kameras ging selten an. Das kann natürlich verwirren. Wie kann eine Generation, die sich auf Instagram so gerne präsentiert, so kamerascheu sein? Wahrscheinlich, weil sie aus lauter Medienprofis besteht. Gen Z weiß genau, was sich online gut macht – und was nicht. Der Gedanke an eine unvorteilhafte digitale Präsenz ist ihr fremd. Bloß nicht cringe rüberkommen! Einen Live-Einblick in die eigenen vier Wände geben, ist eine große Sache. (Der „Raum“ ist eben doch noch ziemlich wichtig.) Aber: Bei wem sieht es schon perfekt aus? „Bei so ziemlich jedem. Nur nicht bei mir!“, sagt sich der Gen Z-Mensch, der auf Kleinigkeiten der digitalen Kommunikation geschult ist. Das gilt nicht nur für den eigenen Auftritt. Auch Unternehmen und ihre Kampagnen werden (automatisch) kritisch beäugt. Damit ändern sich die Anforderungen an PR-Arbeit.
Digitale Gütekriterien für Unternehmen
Fair sein
Die global agierende New Yorker Marketing-Company YPULSE hat sich komplett auf Studien zu den Generationen Y (Millenials) und Z spezialisiert. Eine ihrer Studien kommt zum wenig überraschenden Ergebnis, dass die Themen soziale Gerechtigkeit, Umweltschutz und Toleranz für die Gen Z beim Blick auf Unternehmen entscheidend sind. Aber Achtung: Nur vorspielen sollte man diese Inhalte nicht.
Transparenz und Authentizität
Authentische Transparenz ist der Generation Z wichtig. Heute fliegt so gut wie jede Marketing-Lüge auf – und die News über die Mogelei verbreiten sich über die sozialen Netzwerke. Die Gen Z hat ausgeprägte moralische Ansprüche, auch wenn sie selbst nicht immer nach diesen Standards lebt. Letzteres ist womöglich der Grund dafür, dass sie Bereitschaft zeigt, Fehltritte zu verzeihen. Gelungene Krisenkommunikation ist hier großer Bedeutung.
Kommunikation
Krisenkommunikation ist sogar mehr als das. Sie ist absolut notwendig. „Schweigen ist Gold“ – das war einmal. Eine McKinsey-Studie bezeichnet die Gen Z auch als „Dialoguer“. Negative Rezensionen einfach aussitzen? Eine schlechte Idee. Gen Z erwartet eine (nahezu) 1-zu-1-Kommunikation, selbstkritisch und auf Augenhöhe. Hilfreich sind dafür Kontaktformulare oder Chats, denn Telefonieren ist eher unbeliebt.
Webseite > Werbung
Die Unternehmenswebseite auf diese und andere Weise aufzumotzen, lohnt sich. Die Gen Z lässt sich nicht nur gerne unterhalten, sie recherchiert auch. Und sie recherchiert gut. In kurzer Zeit werden riesige Informationsmengen zusammengesammelt. Mehrere Studien haben gezeigt, dass Informationen dabei direkt über die Unternehmenswebseite eingeholt werden – was sogar mehr Einfluss als TV-Spots und, überraschend, Online-Werbung hat.Die Generation Z darf man sich nicht als Egoman:innen-Versammlung vorstellen, auch wenn sie nach maximalem persönlichen Glück strebt. Gen Z ist sehr bewusst und sozial. Genau das möchte sich auch an Unternehmen sehen.
Quellen:
Das erwartet die Gen Z von Marken (markenartikel-magazin.de)
Generation Z characteristics and its implications for companies | McKinsey
[alle abgerufen am 08.04.2022]
Als Gen Z bezeichnet man die Generation der zwischen Ende der 1990er und Anfang der 2010er Geborenen. Das Aufwachsen mit Internet, Smartphone und Social Media war für sie natürlich.Entsprechend professionell gehen sie mit digitalen Inhalten um. Was bedeutet das für die Zukunft der PR-Arbeit?
Die Gen Z ist von vielen Paradoxien beherrscht. Das Internet hat dafür gesorgt, dass Faktoren wie „Raum“ oder „Distanz“ eigentlich irrelevant geworden sind. Man trifft sich digital. Es ist egal, ob ich am selben Ort bin wie meine Arbeitskolleg:innen. Solange die Internetverbindung stimmt, kann ich mich überall aufhalten. Es ist für viele der Gen Z theoretisch nicht nötig in die Städte oder aus dem Haus zu strömen, um zu arbeiten, zu lernen und sozial zu interagieren. Die Corona-Pandemie hat diesen Bedeutungsverlust des geografischen Raums besonders verdeutlicht. Kurzerhand hat sie dafür gesorgt, dass die Gen Z in Gen Zoom umgewidmet wurde. Und es stimmt ja auch: Die Gen Z, überwiegend aus Schüler:innen, Student:innen und Berufseinsteiger:innen bestehend, lernte in den letzten zwei Jahren Videokonferenzdienste – wie eben Zoom – besser kennen als das je denkbar war.
Generation MedienprofiWenn man als Student die letzten beiden Jahre sehr viel Zeit in Videocalls mit dutzenden Teilnehmer:innen verbrachte, bekam man ein spannendes Phänomen zu sehen: nichts. Wo eigentlich Gesichter hätten sein müssen, sah man manchmal 150 dieser wunderschönen, tiefschwarzen, viereckigen Kacheln auf denen in weiß die Namen derer standen, die ihre Webcam nicht bemühten. Das machte einige Dozent:innen ziemlich fertig. Aber alles Appellieren half nichts. Mehr als eine Handvoll Kameras ging selten an. Das kann natürlich verwirren. Wie kann eine Generation, die sich auf Instagram so gerne präsentiert, so kamerascheu sein? Wahrscheinlich, weil sie aus lauter Medienprofis besteht. Gen Z weiß genau, was sich online gut macht – und was nicht. Der Gedanke an eine unvorteilhafte digitale Präsenz ist ihr fremd. Bloß nicht cringe rüberkommen! Einen Live-Einblick in die eigenen vier Wände geben, ist eine große Sache. (Der „Raum“ ist eben doch noch ziemlich wichtig.) Aber: Bei wem sieht es schon perfekt aus? „Bei so ziemlich jedem. Nur nicht bei mir!“, sagt sich der Gen Z-Mensch, der auf Kleinigkeiten der digitalen Kommunikation geschult ist. Das gilt nicht nur für den eigenen Auftritt. Auch Unternehmen und ihre Kampagnen werden (automatisch) kritisch beäugt. Damit ändern sich die Anforderungen an PR-Arbeit.
Digitale Gütekriterien für Unternehmen
Fair sein
Die global agierende New Yorker Marketing-Company YPULSE hat sich komplett auf Studien zu den Generationen Y (Millenials) und Z spezialisiert. Eine ihrer Studien kommt zum wenig überraschenden Ergebnis, dass die Themen soziale Gerechtigkeit, Umweltschutz und Toleranz für die Gen Z beim Blick auf Unternehmen entscheidend sind. Aber Achtung: Nur vorspielen sollte man diese Inhalte nicht.
Transparenz und Authentizität
Authentische Transparenz ist der Generation Z wichtig. Heute fliegt so gut wie jede Marketing-Lüge auf – und die News über die Mogelei verbreiten sich über die sozialen Netzwerke. Die Gen Z hat ausgeprägte moralische Ansprüche, auch wenn sie selbst nicht immer nach diesen Standards lebt. Letzteres ist womöglich der Grund dafür, dass sie Bereitschaft zeigt, Fehltritte zu verzeihen. Gelungene Krisenkommunikation ist hier großer Bedeutung.
Kommunikation
Krisenkommunikation ist sogar mehr als das. Sie ist absolut notwendig. „Schweigen ist Gold“ – das war einmal. Eine McKinsey-Studie bezeichnet die Gen Z auch als „Dialoguer“. Negative Rezensionen einfach aussitzen? Eine schlechte Idee. Gen Z erwartet eine (nahezu) 1-zu-1-Kommunikation, selbstkritisch und auf Augenhöhe. Hilfreich sind dafür Kontaktformulare oder Chats, denn Telefonieren ist eher unbeliebt.
Webseite > Werbung
Die Unternehmenswebseite auf diese und andere Weise aufzumotzen, lohnt sich. Die Gen Z lässt sich nicht nur gerne unterhalten, sie recherchiert auch. Und sie recherchiert gut. In kurzer Zeit werden riesige Informationsmengen zusammengesammelt. Mehrere Studien haben gezeigt, dass Informationen dabei direkt über die Unternehmenswebseite eingeholt werden – was sogar mehr Einfluss als TV-Spots und, überraschend, Online-Werbung hat.Die Generation Z darf man sich nicht als Egoman:innen-Versammlung vorstellen, auch wenn sie nach maximalem persönlichen Glück strebt. Gen Z ist sehr bewusst und sozial. Genau das möchte sich auch an Unternehmen sehen.
Quellen:
Das erwartet die Gen Z von Marken (markenartikel-magazin.de)
Generation Z characteristics and its implications for companies | McKinsey
[alle abgerufen am 08.04.2022]
