Plan oder kein Plan, das ist hier die Frage! Social Media lebt von Spontanität und Flexibilität, schnellen Trends und lockerem Humor. Mit einem strukturierten Redaktionsplan geht das gar nicht zusammen – oder doch? Wir halten einen gut geführten Redaktionsplan sogar für unverzichtbar. In diesem Blogartikel erklären euch, warum – und wie man einen Redaktionsplan erstellt, der wirklich funktioniert.

Was ist ein Redaktionsplan? Was kann er – und was kann er nicht?

Im Idealfall ist der Redaktionsplan das Grundgerüst sämtlicher Social Media-Arbeit. Er ist die Basis, auf die man zurückfällt, wenn im aktuellen Business alles schiefgeht – er ist das solide Fundament für jeden Höhenflug, er ist der Kompass im Social-Dschungel, kurz: Ich persönlich bin ein großer Fan. In meinen Redaktionsplänen kann ich jede spontane Idee sofort ablegen und weiß später auch noch genau, wo ich sie wiederfinde. Dort steht meine langfristige Strategie schwarz auf weiß, ich weiß immer, wo ich bin, wo ich war und wo ich hinwill. Ein Redaktionsplan ist aber auch Workflow-Assistent und kann sogar bei nachträglicher Analyse unterstützen. 

Warum arbeiten dann noch längst nicht alle mit detailreichen Redaktionsplänen? Natürlich ist ein ausgefeilter Plan noch nicht das Ende vom Lied. Viele haben das Gefühl, eine zu starre Struktur, zu detailreiche Pläne und zu groß angelegte Strategien verschwendeten zu viel Energie im Daily Business. Das stimmt – gut geplant ist noch nicht fertiggestellt. Die Qualität des Contents ist das A und O – kein Plan der Welt kann den Instagram-Account retten, der nur schlechte Fotos zeigt. Die Community interessiert sich nur fürs Endergebnis.

Unser ExpertInnentipp: Wer das Gefühl hat, der Redaktionsplan beherrsche ihn statt umgekehrt, der hat den richtigen Plan für sich noch nicht gefunden.

Einen Redaktionsplan erstellen – nach welcher Vorlage?

To be honest: Auf diese Frage gibt es natürlich keine standardisierte Antwort. Jeder Redaktionsplan muss ganz individuell auf die Bedürfnisse und Vorlieben derjenigen angepasst sein, die mit ihm arbeiten. Deshalb stellen wir euch hier drei Arten von Redaktionsplänen vor, die die solide Grundlage der meisten Pläne bilden:

Kalender – Kanban – Contenthub: Wie sieht ein Redaktionsplan aus?

Der Klassiker: die Kalenderansicht. Hier muss man gar nicht viel erklären: Bei diesem Modell funktioniert der Redaktionsplan wie ein guter alter Kalender, stellt also eine zeitliche Planung dar. Die kann in Wochen- oder Monatsansicht sein, klassischerweise kommt jeder Tag mit Datum einzeln vor und ermöglicht so eine gute Übersicht, wann welches Thema gespielt werden soll. Farbcodes, etwa nach Contentkategorien oder Arbeitsprozessen, schaffen ergänzende Übersichtlichkeit. Und das Beste am Kalender ist: Er ist absolut selbsterklärend und, wenn richtig designt, ziemlich idiotensicher. Allerdings neigen viele dazu, ihren Redaktionsplan mit zu vielen Details zu überfrachten. Dann wird’s schnell chaotisch.

Der Optimierer: Der Kanbanview. Kanban ist allen ein Begriff? Die Kanban-Methode kommt aus dem Workflow-Management. Einfach gesagt geht es darum, Aufgaben zu visualisieren und in verschiedene Stufen des Arbeitsprozesses einzuteilen. Diese sind in Säulen bzw. Spalten eingeteilt,  etwa: „To Do“, „In Bearbeitung“, „In Abstimmung“, „Erledigt“. Die Aufgaben durchlaufen dann jeden dieser Schritte, bis sie abgeschlossen sind. Der Kanbanview eignet sich besonders gut, wenn mehrere Personen in Teams zusammenarbeiten. In vielen Kanban-Tools lassen sich Aufgaben verschiedenen Teammitgliedern zuweisen und wer gerade noch Zeit übrighat, sieht genau, welche Aufgaben noch Aufmerksamkeit brauchen. Auch Freigabeprozesse können integriert werden. Natürlich lässt sich ein Kanban-Tool auch mit anderen Spalten gestalten, die nicht am Workflow ausgerichtet sind – etwa nach Monaten oder Wochen, oder beides kombiniert.

Der Minimalist: der Contentplan. Ein Contentplan schafft die meiste Übersichtlichkeit – er eignet sich, je nach Projekt, auch ergänzend zu einem Redaktionsplan in Kalender- oder Kanbanview. Hier wird groß und weit vorausgedacht, Monate oder das ganze Jahr sind im Überblick dargestellt. Platz für Details gibt es hier keinen. Es bietet sich an, nur übergreifende Themen oder Themenkomplexe einzutragen, die z.B. nach Contentkategorien mit Farben markiert sind, um auf einen Blick zu sehen, welche Kategorie vielleicht noch fehlt oder zu sehr dominiert. 

Welchen Redaktionsplan für Social Media wählen?

Grundlegend ist die Reihenfolge der Entscheidungsfindung: Erst überlegen, wie das Social Media Team arbeitet bzw. wie es arbeiten soll. Hier sollten am besten alle Beteiligten zusammenkommen, Erfahrungswerte austauschen und brainstormen. Ergebnisse am besten niederschreiben: Wie sehen Freigabeprozesse aus, haben wir Contentkategorien, haben wir eine über Monate, Jahre angelegte Strategie – oder machen wir die Dinge eher spontan? Muss jeder Textbaustein abgestimmt werden, oder sind die RedakteurInnen in der Postgestaltung frei?

Der perfekte Redaktionsplan muss alles beinhalten, was das Team zum Arbeiten braucht – aber auf keinen Fall mehr als das. Entsprechend der Bedürfnisse des Teams gilt es dann, eine Art von Redaktionsplan auszuwählen und auf die individuellen Vorlieben anzupassen. 

Welches Tool für den Redaktionsplan?

Besonders, seit die Homeoffice-Welle im Lockdown die Digitalisierung auch in alt-eingesessenen Firmen einen Riesensatz nach vorne katapultiert hat, taucht gefühlt alle zwei Wochen irgendein neues Projektmanagement- oder Kommunikationstool aus dem Nichts auf und verspricht, alles noch toller, besser, übersichtlicher und produktiver zu machen. Jetzt nicht falsch verstehen: Wir als digitale PR-Agentur schwören auf unsere Tools, die uns schon lange vor dem Lockdown den PR-Alltag erleichtert haben und ohne die datengetriebene PR auch gar nicht funktioniert. Aber nicht jedes Tool ist ein Heilsbringer.

Die Devise lautet: Erst überlegen, welches Problem man eigentlich hat und wie die Lösung aussehen soll – und dann das passende Tool dazu auswählen. Nicht umgekehrt. 

Je nach dem, für welches Medium der Plan gedacht ist, eignen sich verschiedene Formate. Soll der Insta-Grid im Vordergrund stehen, bietet es sich an, ein Format zu wählen, in dem der visuelle Content bereits sichtbar ist.

Wir haben die Erfahrung gemacht: je einfacher, desto besser. Tools wie Hootsuite oder Falcon, je nach Budget, können als Redaktionsplan dienen. Eigene Projektmanagement-Tools wie Asana, Trello oder der Microsoft Planner mögen für manche gerade das Richtige sein. Besonders für Einsteiger gilt: Es gibt genügend kostenlose Tools. Erst mal ausprobieren, welches Format passt, und gegebenenfalls später Geld für ein teureres Tool in die Hand nehmen.

Wer noch keinerlei Erfahrung mit Redaktionsplänen hat, dem empfehlen wir, ganz klassisch: Erst mal Excel.

Die Crux mit Excel, oder: Hände hoch, wer Excel hasst!

Excel – das klassische Tool zur Tabellenkalkulation. Das Schöne daran ist, dass man frei in der Gestaltung seines Plans ist. Man kann alles machen, so viele oder wenige Spalten wie man möchte, nach Datum oder ohne oder mal so mal so. Kein Programm gibt vor, was man machen kann und wie man arbeiten soll oder nicht. Ein Redaktionsplan in Excel kann so groß oder klein sein wie man will, es ist einfach zu bearbeiten und die meisten kennen sich grundlegend damit aus. Für uns hat sich Excel als Planungstool gegenüber vielen auch teureren Varianten tatsächlich bewährt.

Aber: Excel wird schnell unübersichtlich und kleinteilig. Man ist versucht, immer noch eine Spalte hinzuzufügen für noch dieses eine Detail, das nicht so ganz in meine bisherigen 15 Spalten passt. Optionen wie Drop-down-Menüs undFarbschemata sind sehr praktisch, jedoch müssen das auch alle Beteiligten konsequent einhalten. Sonst gibt’s ein großes Durcheinander. Dann ist Excel nicht die ideale Wahl – allein auch deshalb, weil manche KollegInnen schon die Hände über dem Kopf zusammenschlagen, wenn sie das Wort Excel nur aus dem Nebenzimmer hören. Es gilt, den intrinsisch motivierten und nicht ganz logisch erklärbaren Hass auf Excel nicht zu unterschätzen!

Der/die HerrIn des Redaktionsplans

Es empfiehlt sich, wenn gerade in größeren Teams eine Person die Oberhoheit über den Redaktionsplan innehält. Sie behält ein Auge drauf, ob alles geplant ist, ob noch eine Freigabe fehlt, eine Spalte verrutscht ist – ob der Praktikant alles durcheinandergebracht hat. Das kann natürlich auch ein „Amt“ oder „Dienst“ sein, dass im SoMe-Team rotiert. Es lässt sich beispielsweise in die Aufgabenteilung des Social Media-Teams integrieren – je nach Projekt empfiehlt sich beispielsweise eine Unterteilung nach Content Creation, Community Management, Ads und Projektmanagement. Hüter/in des Redaktionsplans fiele in die letzte Kategorie. 

Fazit

Natürlich ist es eigentlich ganz egal, wie der perfekte Redaktionsplan aussieht: Alle haben ihre Vor- und Nachteile. Es muss nur einer sein, der auf die Anforderungen der Kanäle, Netzwerke, Kunden und schlussendlich vor allem der Vorlieben des/der Social Media ManagerIn perfekt zugeschnitten ist. So einfach und so schwierig ist das. Noch ein ExpertInnentipp: rumprobieren. Und: das ganze Team mitnehmen. Wenn alle damit arbeiten sollen, dann müssen auch alle damit umgehen können und keine/r sollte sich bei der Wahl des Formats übergangen fühlen. Der Redaktionsplan kann Freund oder Feind sein. Im Interesse aller wäre es am besten, wenn die das Ergebnis bei „Freund“ endet.

Author Fenya Kirst

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