Internet, Werbung und das Cluetrain-Manifest

By 15. Oktober 2015News

Sechzehn Jahre ist es her, dass vier Internetpropheten mit ihren 95 Thesen für großes Aufsehen sorgten. Damals, 1999, setzten sich die vier Autoren zusammen und versuchten die Zukunft des Internets vorherzusagen. Das so genannte „Cluetrain-Manifest“ formulierte eine pragmatische Sicht auf Märkte, Konsumenten und deren Kommmunikation. Heute sind viele dieser Thesen Grundlage modernen Marketings. „Märkte sind Gespräche“, war eine der Hauptaussagen. Im Januar 2015, 16 Jahre später, erschien nun das Update, die „New Clues“ – in dem zwei der ehemals vier Ursprungsautoren eine Art Zwischenfazit ziehen. Ein sehr überzeugendes Zwischenfazit wie wir finden. Daher haben wir die für uns wichtigsten Thesen herausgegriffen.

Für Nicht-Kenner der alten und neuen Thesen wird dabei nicht klar, worin das Update besteht. Dazu gibt es einen guten Artikel in der Süddeutschen Zeitung, welche Kernaussage das Cluetrain-Manifest hatte und welche Entwicklung es zu den „New Clues“ gibt – in diesem wunderbaren Internet.

„Das Internet sind wir, verbunden“

Nein, das Internet besteht nicht aus Servern, Funkwellen oder Glasfasern. Es ist genauso wenig Eigentum der großen Netzbetreiber. Facebook, Google und Amazon sind nicht die Könige des Netzes – schon gleich gar nicht deren Algorithmen. Im Grunde genommen definieren wir die Welt des World Wide Web. Täglich laden wir Informationen hoch, schreiben E-Mails, tätigen Überweisungen und posten Katzenvideos. Internet ist ein Allzweckwerkzeug, das für alles und gleichzeitig nichts Spezielles geschaffen wurde.

„Im Internet sind Gespräche zu einem wertvollen Werkzeug geworden“

Es ist nicht alles Gold was glänzt. Wenngleich das Internet uns Nutzern täglich Möglichkeiten bietet, Informationen zu verbreiten, so ist dies gleichermaßen mit Vorsicht zu genießen. Denn in den Weiten des Netzes kann sich jeder zensurfrei und anonym über alles und jeden äußern. Unternehmen schrecken daher oft davor zurück, sich der kritikfreudigen Horde wütender Menschen auszusetzen. Sie scheuen sich regelrecht davor, online präsent zu sein. Doch das muss nicht sein. Mit den richtigen Maßnahmen kann Online-Marketing vielversprechende Erfolge erzielen.

„Klassisches Marketing macht es schwer, sich zu unterhalten“

Dass „Märkte Gespräche sind“ wissen wir seit sechzehn Jahren. Und das stimmt heute noch. Täglich begegnen uns, seien wir doch ehrlich, nervige Werbebanner, personalisierte Werbeanzeigen und gekaufte Kundenmeinungen bei nahezu jedem Klick. Es wimmelt von SEO-optimierten Texten und unnatürlichen Gesprächen, die es uns Nutzern verderben, sich für ein Produkt zu interessieren. Doch das muss nicht so sein. Das sagen die Autoren des Cluetrain-Manifests, zumindest sinngemäß und so wie wir das interpretiert haben. Die Internetpropheten zeigen uns einen Weg, wie es richtig geht und mahnen mit den folgenden Aussagen:

  • #1 Unternehmer, seid ehrlich zu euch selbst!

„Es ist kein Gespräch, uns Nutzern Produkte aufzudrängen, von denen wir nichts hören wollen. Springt von Eurem hohen SEO-Ross und seid authentisch. Beteiligt Euch an unseren Gesprächen, aber menschlich.“

  • #2 Bleibt Euch treu!

„Wenn Ihr uns sagt, für wen Ihr arbeitet und Eure Produkte mit gutem Gewissen vertreten könnt, dann seid Ihr im Internet damit herzlich willkommen.“

  • #3 Weniger ist mehr!

„Überoptimierte Werbeanzeigen wirken schlichtweg „creepy“, um es mit den Worten des Cluetrain-Manifests auszudrücken. Keiner möchte im Netz vor überoptimierten Anzeigen flüchten müssen. Das World Wide Web ist ungezwungen. Und so sollten Anzeigen sein.

Natürliche Werbung als Erfolgskonzept

Auf den Punkt gebracht bedeutet das: Werbeanzeigen sollten nicht als schlechte News-Feeds getarnt sein. „Native Advertising“ untergräbt nicht nur eigene Glaubwürdigkeit, sondern nimmt den Nutzern die Begeisterung für Werbung. Was vergessen wurde: Werbung ist nichts schlechtes. Sie gehört zum Leben genauso dazu, wie die Sportbanden in der Bundesliga oder Werbeplakate auf Litfaßsäulen. Jahrelang haben es Werber geschafft, nicht aufdringlich oder aufgesetzt, sondern authentisch zu sein. Wieso nicht im Internet?