Wie funktioniert ehrliche und nachhaltige Kommunikation?

By 30. August 2022Blog, PR, Service

Das Thema Nachhaltigkeit ist längst im Mainstream angekommen und tangiert alle Generationen. Laut Bundesumweltamt empfinden 65 Prozent der Deutschen Umwelt- und Klimaschutz als ein bedeutsames Thema. Die Sustainability-Aktivitäten von Unternehmen beeinflussen das Verhalten von Verbraucher:innen immens.

Logisch, dass Unternehmen mit einer gelungenen Kommunikation hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeitsstrategie oft erfolgreich(er) und populär(er) sind. Dafür gilt grundsätzlich: Authentizität ist (wie so oft) der Schlüssel zum Erfolg. Soll heißen: Nachhaltige Werte müssen glaubwürdig gelebt und transparent und ehrlich nach außen transportiert werden.

Was fällt eigentlich alles unter nachhaltiges Handeln?

In den 1990er-Jahren wurde das Modell der „drei Säulen der Nachhaltigkeit“ entwickelt, um einen Maßstab sowie Leitlinien für nachhaltiges Agieren zu definieren. Die erste der drei Säulen ist die Ökologie, die sich auf Umweltschutz fokussiert. Die zweite Säule – Soziales – konzentriert sich auf die Menschen und deren Rechte, während sich die dritte mit ökonomischer Nachhaltigkeit beschäftigt.

Der Sustainability-Hype ist real

Nachhaltigkeit hat sich zu einem zentralen Thema unserer Gesellschaft entwickelt. Die Mehrheit der deutschen Bevölkerung hat sich bereits damit auseinandergesetzt, wie sie ihren Alltag und ihr Konsumverhalten verantwortungsvoller gestalten können. Parallel dazu ist diese Entwicklung auch bei Unternehmen angekommen. Wichtig: Die Kommunikation über Nachhaltigkeitsaktivitäten sollte zum Ziel haben, Aktionen zum Thema Sustainability einer möglichst breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen und dadurch sowohl das Vertrauen bereits bestehender Kund:innen zu stärken als auch neue zu generieren. (Digitale) PR übernimmt dabei mehrere Rollen: Sie fungiert nicht nur als Kommunikator, sondern sollte auch eine Beraterfunktion übernehmen und passende Strategien vorschlagen. Maßnahmen für ein umweltfreundliches Image – sowie dessen anschließende Verbreitung – gibt es viele: So setzen einige Konzerne beispielsweise auf Kooperationen mit Umweltschutzorganisationen, während sich andere mit diversen Siegeln und Auszeichnungen schmücken.

„Greenwashing“: alles nur Show

So erfreulich dieser Wertewandel in der Gesellschaft auch ist, ruft der Hype leider auch diejenigen auf den Plan, die sich nur vordergründig umweltfreundlich verhalten. Das äußert sich beispielsweise in Nachhaltigkeitskonzepten, die eine ungenügende Ausarbeitung innehaben, um die angekündigten Ziele tatsächlich zu erfüllen. Hintergründiges und eigentliches Ziel ist schlicht und ergreifend Gewinnmaximierung. Dieses Phänomen nennt sich „Greenwashing“. Konzerne gestalten ihre Außenwahrnehmung so, dass sie als umweltfreundlich und verantwortungsbewusst wahrgenommen werden, während sie dem in Wirklichkeit nicht gerecht werden (können). Immer wieder kommt es vor, dass Fälle von Greenwashing aufgedeckt werden. Die Folge: Verbraucher:innen werden aufmerksamer, und hellhöriger in Sachen nachhaltiger Kommunikation bei Unternehmen. Und: Gleichzeitig auch misstrauischer gegenüber vermeintlich nachhaltigen Konzernen.

Ehrlich währt am längsten

Aber wie begegnet man nun Verbraucher:innen, die für diese Diskrepanz zwischen Image und Wirklichkeit sensibilisiert sind? Ganz einfach: mit ehrlicher und transparenter Kommunikation. Indem Unternehmen keine leeren Versprechen machen und nicht das blaue – bzw. grüne – vom Himmel erzählen. Soll heißen: Die Kund:innen stattdessen offen über die Entwicklung ihrer nachhaltigen Strategien informieren. Auf diese Weise steigern sie Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Denn: Wer kann tatsächlich von sich behaupten, sich komplett klimaneutral zu verhalten? Die wenigsten. Wieder einmal lautet auch hier das Zauberwort: Authentizität. Eine stabile, verständliche sowie vor allem glaubwürdige und ehrliche, aber auch transparente Kommunikation von Nachhaltigkeit wird mit Loyalität der Kund:innen belohnt.

Author Alina Weiderer

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