Wie PR-Leute Google Trends richtig interpretieren

Wie PR-Leute Google Trends richtig interpretieren

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  • 28. Februar 2017
Screenshot von Google Trends

Der Name ist Programm: „Google Trends“ hilft nicht nur Online-Marketing-Spezialisten AdWords-Kampagnen zu optimieren, sondern unterstützt PR-Experten, Themen miteinander zu vergleichen und zu bewerten. Zu erkennen sind Trends innerhalb der gesamten Suchanfragen auf nationaler Ebene und weltweit. Das gilt für die letzten 14 Jahre (ab 2004) und lässt sich für einen aktuellen Zeitraum definieren. Allerdings sind die Ergebnisse nicht 1:1 auf die Beliebtheit der Themen bzw. der Keywords zu münzen.

Vergleicht man beispielsweise die Ergebnisse des Keywordplanners aus Adwords mit den Ergebnisse aus Google Trends, kommt es zu widersprüchlichen Daten. Das heißt: Während das Thema/Keyword X nach Keywordplanner aus Adwords ein höheres Suchvolumen als Thema/Keyword Y aufweist, sieht das bei Google Trends genau umgekehrt aus. Dort ergibt sich für das Thema/Keyword X ein geringeres Suchinteresse als Thema/Keyword Y. Wieso das so ist, und wie man die Ergebnisse von Google Trends richtig interpretiert, klären wir hier:

1. Daten sind nicht gleich Daten: Unterschiedliche Berechnungsgrundlage

Anders als beim Keywordplanner, der das Suchvolumen über die durchschnittlichen Suchanfragen pro Monat berechnet („Die durchschnittliche Anzahl an Suchanfragen für dieses Thema/Keyword und ähnliche Varianten bei den ausgewählten Ausrichtungseinstellungen und im ausgewählten Zeitraum. Standardmäßig wird der Durchschnitt für einen Zeitraum von zwölf Monaten berechnet.“), handelt es sich bei den Trends-Daten nur um eine zufällige Auswahl an Daten aus Google-Suchanfragen.

Kurzum bedeutet das, dass hier die Rede von beliebigen Trends innerhalb eines bestimmten Zeitraums ist: „In den Trends bei Suchanfragen können Sie sehen, was die Nutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt am meisten interessiert und wie die Suchanfragen im Vergleich miteinander abschneiden.“ Eine Definition darüber, ab wann ein Begriff beliebt ist oder wie lange ein Zeitraum sein muss, gibt es nicht (vgl. Google).

Google Trends Herkunft der Daten

2. Darüber ist nicht besser: Unterschiedlicher Kurvenverlauf

Der fatalste Fehler bei der Interpretation von Google Trends Kurven ist zu glauben, dass wenn Kurve X über Kurve Y liegt, das Suchvolumen für das Thema/Keyword X größer ist. Leider nicht! Zwar lassen sich anhand dieser Kurven Trends erkennen, nicht jedoch Aussagen über die absolute Anzahl der Suchanfragen treffen. Warum, klären wir in Punkt 4.

3. Suchanfrage ist nicht gleich Suchinteresse: Wie berechnet Google Trends seine Daten?

Während der AdWords Keywordplanner bei der Eingabe von „Thema/Keyword X“ nur nach diesem Begriff sucht, läuft das bei Google Trends anders:  hier wird automatisch nach anderen Begriffen mitgesucht. Zwar kann der Nutzer die Suche durch Verwendung von Anführungszeichen einschränken, welche Suchbegriffe (davor oder danach) miteingeschlossen werden, ist nicht ersichtlich. Beispiel: Gibt man beispielsweise die Keywordkombination „Husten Medikament“ ein, grenzt Google die Suche nur bedingt ein. So ist zwar sichergestellt, dass nicht nach <Husten gutes Medikament> gesucht wird, nicht aber <gutes Husten Medikament>.

Ein weiterer Beweis dafür, dass Google Trends-Daten aufgrund unterschiedlicher Anreicherung und Interpretation nicht mit AdWords-Daten vergleichbar sind.

4. Steigung/Fall ist nicht gleich Trend: Relativität der Suchergebnisse

Google Trends Anpassung der Daten

Ein weiterer Unterschied zwischen Trends und AdWords ist die Auslieferung von konkreten Zahlen und Werten. Anders als der Keywordplanner bildet Google Trends das Suchvolumen auf einer Skala von 0 bis 100 ab. Das Maximum (das Erreichen der 100) spielt für den Suchbegriff eine entscheidende Rolle: Von diesem Hochpunkt aus berechnet sich das gesamte Suchinteresse. Genauer gesagt bedeutet dies, dass Suchergebnisse im Verhältnis zu Standort und Zeitraum der Suchanfrage angezeigt werden. Es handelt sich also nicht um absolute, sondern um relative Werte!

Google Trends 12 Monate

 

Google Trends 30 Tage

 

Google Trends 7 Tage

Wenngleich Italien als eines der beliebtesten Urlaubsländer für Deutsche gilt, verdeutlicht die letzte Grafik, dass die Internetnutzer nicht weniger nach Italien gesucht haben, der Suchumfang zum Begriff Schweden im Vergleich zu den vorangegangenen Tagen, ab dem 19.02.17 (D. Trumps Rede über Schweden) einen deutlich höheren Anteil in der Population aller Suchen hatte. Ausgehend von diesem Maximum berechnet Trends alle anderen Datenpunkte der Kurve.

Google-Keyword-Planner

Im Keywordplanner handelt es sich hingegen um absolute Werte innerhalb des Zeitraums X. Vergliche man demnach diese Ergebnisse mit den Trend-Ergebnissen der letzten 7 Tage (Bild 3), würde das zu einer Fehlinterpretation führen. Trumps Fehlaussage hin oder her, die Italien-Nachfrage liegt laut Adwords deutlich über Schweden.

Erkenntnisse: Google Trends-Daten sind ungleich Google Keywordplanner-Daten

  • Es handelt sich immer um relative Ergebnisse: Alle Berechnungen gehen vom Maximum (100) innerhalb eines bestimmten Zeitraumes aus und berechnen sich durch Änderung einer Variable (bspw. Zeitraum) stets neu
  • Um fundierte Aussagen über das Suchinteresse eines Keywords machen zu können, ist es notwendig mehrere Zeiträume miteinander zu vergleichen
  • Google Trends kann Ergebnisse aus verschiedenen Zeiträumen liefern (Stunden, Tage, Monate, Jahre). AdWords hingegen liefert Daten auf Monatsbasis aus. Ein direkter Vergleich der Daten ist daher ausgeschlossen.

Wenngleich zwischen Google Trends und AdWords keine direkte Vergleichbarkeit vorliegt, ist Trends – richtige Interpretation vorausgesetzt! – ein raffinierter Dienst, der es PR-Experten erlaubt, zusammen mit AdWords das Beste aus den verschiedenen Keyword-Kombinationen herauszuholen.

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