Podcast: Eine relevante Größe im PR-Mix von Marken

Christian Drostens Coronavirus-Update hat dafür gesorgt, dass das Format Podcast einer großen Menge an Menschen nähergebracht wurde. Doch neu ist das Thema beileibe nicht. Schon längst haben wir es hier mit einem Massenmedium zu tun. Nicht umsonst investiert Spotify aktuell große Summen in sein Podcast-Portfolio: Der Streaming-Dienst hat Kim Kardashian für eine eigene Show verpflichtet. Und mit Joe Rogan schloss Spotify einen Lizenzdeal, der dem Podcaster über 100 Millionen Dollar einbringen soll.

Im englischsprachigen Raum ist man da schon ein bisschen weiter als in Deutschland. Eine aktuelle Erhebung von Reuters zeigt, dass innerhalb des letzten Monats 26 Prozent aller US-Bürger einen Podcast gehört haben. In Deutschland waren es 24 Prozent. Zwar wird hierzulande wohl kaum jemals ein Format 100 Millionen wert sein – dafür sprechen zu wenige Menschen Deutsch – doch auch bei uns werden Podcasts weiter an Relevanz gewinnen und zur Meinungsbildung beitragen. Als Marke muss man den Kanal für die eigene Kommunikation also auf dem Schirm haben.

Wer sind die Hörer und was wollen sie?

Podcast-Hörer sind eine höchst attraktive Zielgruppe. Denn: Wie zahlreiche Studien und Umfragen bestätigen sind sie tendenziell jung, gebildet, kaufkräftig und trendbewusst. Das Verhältnis von männlicher und weiblicher Hörerschaft ist ausgeglichen. Podcast-Hörer sind „premium“.

Podcasts sind meist hochspezialisiert und aus Hörersicht immer eine durch und durch freiwillige Angelegenheit. Das macht sie als Format sehr intim. Wir haben es hier mit einem Publikum zu tun, das zum jeweiligen Themenfeld bereits aufnahmewillig ist und eine positive Grundstimmung hat. Die Hörer müssen nicht erst davon überzeugt werden, sich mit dieser Sache zu beschäftigen, sie wollen es.

Werbung genießt in Podcasts ungewöhnlich hohe Akzeptanz – jedenfalls sofern sie vom Host selbst eingelesen wird. Sie wird hier bewusst als etwas wahrgenommen, das die Finanzierung eines gemochten Formates ermöglicht und weniger als lästige Unterbrechung. Podcasts bieten ein positives Umfeld für Werbung, Marken können als Sponsor positiv in Erscheinung treten.

Das Format ist in jeder Hinsicht on-demand: Die Fülle an vorhandenen Podcasts erlaubt eine exakte interessensbasierte Auswahl. Es gibt sie für absolut jedes Thema. Daher sind Hörer zwar schwer zu gewinnen, auf lange Sicht aber auch sehr loyal. Der Konsum erfolgt hauptsächlich über mobile Geräte.

Klar muss sein: Podcasts sind kein Radio und funktionieren nach anderen Regeln. Permanente Jingles, Untermalung mit scheinbar „emotionalisierender“ Musik oder Hochglanz-Werbespots sind in diesem Format fehl am Platz. Podcasts werden nicht an einer beliebigen Stelle im 24-Stunden-Programm eingeschaltet, sondern von einem festen Anfangspunkt an gehört. Das hat Konsequenzen: Die Inhalte können und müssen anders beschaffen sein. Statt nur an der Oberfläche zu kratzen, damit sie jedem gefallen, erwarten Podcast-Hörer Tiefe und einen roten Faden. Das Schlagwort lautet auch hier wieder: Persönliche Auswahl.

Wie können Marken durch Podcasts sichtbar werden?

Marken können Podcasts auf verschiedene Weise nutzen, um themennah in Erscheinung zu treten. Das Spektrum reicht von Sponsoring über Branded bzw. Corporate Podcasts bis hin zu eigenen Auftritten als Gast und Gesprächspartner in den Formaten Dritter.

Corporate Podcast und Branded Podcast unterscheiden sich letztlich darin, dass ersterer Begriff für ein selbstproduziertes Format steht, der zweite für ein in Auftrag gegebenes. Ein gelungenes Beispiel für einen Branded Podcast ist „Nie gehört – Der Podcast, der dir eine Stimme gibt“. Hier werden Menschen interviewt, deren Beruf in Zusammenhang mit ihrer Stimme steht. Die Marke dahinter? Der Halspastillen-Hersteller GeloRevoice®.

Wahrnehmung von Unternehmen, die einen Podcast anbieten. (Quelle: B2B Podcast-Monitor 2020, SplendidResearch)

Aber auch für klassische Werbebotschaften sind Podcasts wie bereits erwähnt ein hochwertiger Kanal. Neben der Toleranz durch die User ist auch die Conversion-Rate meist hoch. Und: Ist die Botschaft erst einmal durch den Host eingelesen – wie es meistens üblich ist – bleibt sie ein für allemal mit dieser Folge verbunden. Bei nicht-tagesaktuellen Formaten kramen neue Hörer gerne auch im Archiv der älteren Folgen.

Was bei Werbung klar sein muss: Die Reichweite ganz exakt zu messen ist momentan kaum möglich. Die meisten Shows streuen ihren Content über mehrere verschiedene Streams verteilt. Eine zentrale Topliste gibt es sowieso nicht. Und auch wie lang die Hörer dranbleiben, wird in der Regel nicht erfasst. In Sachen Zahlen ist man also auf die Ehrlichkeit des Hosts angewiesen. Zumindest grobe Orientierung bieten aber Indikatoren wie Top-Rankings auf Apple oder Google Podcasts, Anzahl der Bewertungen, Hörer-Engagement auf eigenen Kanälen oder die Regelmäßigkeit und Qualität der Folgen.

Sollte jede Marke unbedingt einen eigenen Podcast starten?

Der Gedanken daran, dass die Reichweite von Podcasts wohl eher steigen als sinken dürfte, macht die Idee eines eigenen Markenpodcasts verlockend. Doch dieser Schritt will überlegt sein. Es ist keinesfalls so, dass dieses Format immer „schnell und billig“ ist, wie es für den ein oder anderen zunächst vielleicht den Anschein macht.

Zwar sind Podcasts kein Radio und nicht alles muss auf Hochglanz optimiert sein, dies gilt aber nicht für die Soundqualität. Nichts schreckt Hörer mehr ab als ein permanentes Rauschen und Knacksen oder inkonstante Lautstärke. Das Equipment muss also passen. Auch der Sprecher will sorgfältig ausgewählt sein, schließlich sorgt diese Person am Ende für die emotionale Bindung zum Hörer. Eine typische „Radiostimme“ kann ebenso abschreckend wirken wie eine Stimme, die auf Dauer unangenehm wird – leider ist nicht jeder von uns für diese Aufgabe gemacht.

Podcasts sind kein kurzfristiges Projekt, sie brauchen Zeit. Die eigene Hörerschaft will nach und nach aufgebaut werden. Dass es nicht das eine zentrale Verzeichnis für Podcasts gibt, erschwert die Sache. Geduld und viel Arbeit beim Audience-Building sind angesagt. Weil word-of-mouth in diesen Bereich sehr effektiv ist, lohnen sich Gastauftritte in anderen Podcasts. Hier befinden sich solche Hörer, die das Format bereits nutzen und noch dazu schon Interesse an ähnlichen Themen haben. Dabei ergibt sich von selbst: Auch das wiederum kann zeitintensiv werden und man sollte natürlich auch etwas Interessantes zu erzählen haben.

„Schnell und billig“ ist also nicht der Fall. Content-Planung, sorgfältiges Sound-Editing und das Bekanntmachen erfordern wie jedes andere Format auch Arbeit. Es gibt mittlerweile eine Reihe an Podcast-Studios, die sich auf die Produktion spezialisiert haben und hier helfen. Doch auch die möchten natürlich ihre Rechnungen bezahlt wissen.

Wenn man also einen eigenen Podcast in Erwägung zieht, sollte man bereit sein, Aufwand, Ressourcen und Zeit zu investieren. Wird das Projekt aber zum Erfolg, winkt eine hochattraktive Zielgruppe.

Image by Florante Valdez from Pixabay

Eigene Gastauftritte: Hört mir zu, ich bin Experte!

Will oder kann man selbst nicht auf Produzentenseite aktiv werden, obwohl man etwas zu sagen hat, bleibt noch immer eine Möglichkeit: Wie wäre es, nicht Gastgeber, sondern Gast zu sein? Experten zu einem Thema, die bereit sind, interessante Einblicke zu bieten, sind als attraktive Gesprächspartner immer gefragt. Nicht jeder mag hierfür den Charakter, die rhetorischen Fähigkeiten oder die Stimme haben, doch bestimmt findet sich jemand im Unternehmen, der genau dafür ein Talent hat.

Nun gilt es „nur noch“ die Fühler auszustrecken und Kontakte aufzubauen. Welche sind die relevanten Podcasts im jeweiligen Bereich? Wie erreicht man die Hosts? Wird nach Gästen gesucht? Bei den meisten Podcastern sind qualitative Impulse von außen mehr als willkommen. Doch generische Blindanfragen kommen selten gut an. Man sollte sich zuvor mit dem Content auseinandersetzen und überprüfen, ob es auch wirklich passt.

Doch wenn das der Fall ist, lassen Sie sich die Chance nicht nehmen. Sorgen Sie dafür, dass das Publikum Sie und Ihre Marke als Kapazität auf einem bestimmten Themenfeld kennenlernt.

Fallbeispiel: Der Hugendubel-Podcast „Seite an Seite“

Anfang 2020 hat man sich auch beim Münchner Buchhändler Hugendubel dazu entschlossen, einen eigenen Podcast ins Leben zu rufen. Der Inhalt ergab sich von selbst: Buchtipps, so wie es sie auch im Laden gibt. Kein Feuilleton, sondern in der Ansprache nah am „Normalleser“, aber trotzdem mit der Qualifikation eines Experten.

Wie passend, dass mit Andrea Schuster und Andreas Leitner zwei Mitarbeiter in ihrer Freizeit exakt dieses Format bereits als Hobby produzierten. Schnell konnten sich beide Seiten auf eine Kooperation einigen. Hugendubel stellt für den Podcast Zeit sowie Unterstützung bei Produktionsqualität und Social Media bereit, im Austausch hat man mit „Seite an Seite. Der Hugendubel-Literaturpodcast“ ein hauseigenes Format dazugewonnen.

Podcast boomt und der Trend wird anhalten

On-Demand Online-Audioformate haben ihren Höhepunkt noch lange nicht erreicht. Lag die Anzahl der Podcast-Hörer in Deutschland 2016 noch bei 14 Prozent, waren es 2019 schon 26 Prozent. Der Bereich wächst und wächst, an vielen Stellen bleibt Potential für Entwicklungen. An besseren Möglichkeiten zur Reichweitenmessung oder zur Vermarktung wird fieberhaft gearbeitet.

Noch ist der Markt, auch wenn er höchst umkämpft ist, nicht so sehr zementiert, dass Einsteiger keine Chance hätten. Interessante Gesprächspartner werden sowieso immer gesucht, so wie auch Printjournalisten seit jeher nach guten Geschichten suchen.

Wer Podcasts also bisher nicht beachtet hat, sollte definitiv einen Gedanken darauf verwenden, dieses Format in den Medienmix für die eigenen Botschaften aufzunehmen. Es kann sich lohnen.

Author Florian Stimmer

More posts by Florian Stimmer