Gen Z und PR – Das Internet ist für sie kein Neuland

By 14. April 2022Mai 3rd, 2022Blog, News, PR

Als Gen Z bezeichnet man die Generation der zwischen Ende der 1990er und Anfang der 2010er Geborenen. Das Aufwachsen mit Internet, Smartphone und Social Media war für sie natürlich. Entsprechend professionell gehen sie mit digitalen Inhalten um. Was bedeutet das für die Zukunft der PR-Arbeit?

Die Gen Z ist von vielen Paradoxien beherrscht. Das Internet hat dafür gesorgt, dass Faktoren wie „Raum“ oder „Distanz“ eigentlich irrelevant geworden sind. Man trifft sich digital. Es ist egal, ob ich am selben Ort bin wie meine Arbeitskolleg:innen. Solange die Internetverbindung stimmt, kann ich mich überall aufhalten. Es ist für viele der Gen Z theoretisch nicht nötig in die Städte oder aus dem Haus zu strömen, um zu arbeiten, zu lernen und sozial zu interagieren. Die Corona-Pandemie hat diesen Bedeutungsverlust des geografischen Raums besonders verdeutlicht. Kurzerhand hat sie dafür gesorgt, dass die Gen Z in Gen Zoom umgewidmet wurde. Und es stimmt ja auch: Die Gen Z, überwiegend aus Schüler:innen, Student:innen und Berufseinsteiger:innen bestehend, lernte in den letzten zwei Jahren Videokonferenzdienste – wie eben Zoom – besser kennen als das je denkbar war.

Generation Medienprofi

Wenn man als Student die letzten beiden Jahre sehr viel Zeit in Videocalls mit dutzenden Teilnehmer:innen verbrachte, bekam man ein spannendes Phänomen zu sehen: nichts. Wo eigentlich Gesichter hätten sein müssen, sah man manchmal 150 dieser wunderschönen, tiefschwarzen, viereckigen Kacheln auf denen in weiß die Namen derer standen, die ihre Webcam nicht bemühten. Das machte einige Dozent:innen ziemlich fertig. Aber alles Appellieren half nichts. Mehr als eine Handvoll Kameras ging selten an. Das kann natürlich verwirren. Wie kann eine Generation, die sich auf Instagram so gerne präsentiert, so kamerascheu sein? Wahrscheinlich, weil sie aus lauter Medienprofis besteht. Gen Z weiß genau, was sich online gut macht – und was nicht. Der Gedanke an eine unvorteilhafte digitale Präsenz ist ihr fremd. Bloß nicht cringe rüberkommen! Einen Live-Einblick in die eigenen vier Wände geben, ist eine große Sache. (Der „Raum“ ist eben doch noch ziemlich wichtig.) Aber: Bei wem sieht es schon perfekt aus? „Bei so ziemlich jedem. Nur nicht bei mir!“, sagt sich der Gen Z-Mensch, der auf Kleinigkeiten der digitalen Kommunikation geschult ist. Das gilt nicht nur für den eigenen Auftritt. Auch Unternehmen und ihre Kampagnen werden (automatisch) kritisch beäugt. Damit ändern sich die Anforderungen an PR-Arbeit.

Digitale Gütekriterien für Unternehmen
 
Fair sein

Die global agierende New Yorker Marketing-Company YPULSE hat sich komplett auf Studien zu den Generationen Y (Millenials) und Z spezialisiert. Eine ihrer Studien kommt zum wenig überraschenden Ergebnis, dass die Themen soziale Gerechtigkeit, Umweltschutz und Toleranz für die Gen Z beim Blick auf Unternehmen entscheidend sind. Aber Achtung: Nur vorspielen sollte man diese Inhalte nicht.

Transparenz und Authentizität

Authentische Transparenz ist der Generation Z wichtig. Heute fliegt so gut wie jede Marketing-Lüge auf – und die News über die Mogelei verbreiten sich über die sozialen Netzwerke. Die Gen Z hat ausgeprägte moralische Ansprüche, auch wenn sie selbst nicht immer nach diesen Standards lebt. Letzteres ist womöglich der Grund dafür, dass sie Bereitschaft zeigt, Fehltritte zu verzeihen. Gelungene Krisenkommunikation ist hier großer Bedeutung.

Kommunikation

Krisenkommunikation ist sogar mehr als das. Sie ist absolut notwendig. „Schweigen ist Gold“ – das war einmal. Eine McKinsey-Studie bezeichnet die Gen Z auch als „Dialoguer“. Negative Rezensionen einfach aussitzen? Eine schlechte Idee. Gen Z erwartet eine (nahezu) 1-zu-1-Kommunikation, selbstkritisch und auf Augenhöhe. Hilfreich sind dafür Kontaktformulare oder Chats, denn Telefonieren ist eher unbeliebt.

Webseite > Werbung

Die Unternehmenswebseite auf diese und andere Weise aufzumotzen, lohnt sich. Die Gen Z lässt sich nicht nur gerne unterhalten, sie recherchiert auch. Und sie recherchiert gut. In kurzer Zeit werden riesige Informationsmengen zusammengesammelt. Mehrere Studien haben gezeigt, dass Informationen dabei direkt über die Unternehmenswebseite eingeholt werden – was sogar mehr Einfluss als TV-Spots und, überraschend, Online-Werbung hat.

Die Generation Z  darf man sich nicht als Egoman:innen-Versammlung vorstellen, auch wenn sie nach maximalem persönlichen Glück strebt. Gen Z ist sehr bewusst und sozial. Genau das möchte sich auch an Unternehmen sehen.

 

Quellen:

Generation Z – was diese Generation ausmacht | ambista

Das erwartet die Gen Z von Marken (markenartikel-magazin.de)

Generation Z characteristics and its implications for companies | McKinsey

[alle abgerufen am 08.04.2022]

 

Author Jürgen Rauscher

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