Evergreen Content auf allen Kanälen

By 31. März 2020Mai 28th, 2020Blog, Content Marketing, Inbound Marketing

Der Begriff „Evergreen Content“ ist im Onlinemarketing nicht erst seit Neuestem in aller Munde. Der kluge Marketer zieht ihn jedoch nicht nur für seinen Blog zu Rate, sondern denkt ihn in einer größer angelegten Cross-Channel-Strategie: für Blog, Social Media, Website und Offline-Kampagnen. Hier erklären wir, was Sie dabei beachten müssen.

Was ist Evergreen Content?

Evergreen Content ist Content, der für die eigene Zielgruppe zeitlos relevant ist und somit auch langfristig relevant bleibt. Er ist für das Content Marketing keineswegs nur ein Lückenfüller zwischen saisonal relevanten Themen – vielmehr stellt er das sichere Fundament und das Gerüst dar, auf dem tagesaktueller Content aufbauen kann.

Nicht erst seit Zeiten des Onlinemarketings ist bekannt, dass saisonale und tagesaktuelle Themen die öffentliche Aufmerksamkeit besser auf sich ziehen als alles andere. Es ist kein Zufall, dass auch schon in den 1950er Jahren Geschäftsleute ihre Schaufenster nach Jahreszeiten dekorierten. Selbstverständlich funktionieren nach diesem Prinzip auch Blogartikel mit Informationen zu „Mondfinsternis“ dann am besten, wenn gerade eine ansteht. Wer auf solche tagesaktuellen Geschehnisse rechtzeitig eine gute Antwort parat hält, hat in Zeiten von SEO und Online Marketing gute Chancen. Aber: Er sollte sich keinesfalls nur darauf verlassen, denn ihre Relevanz schwindet genauso schnell, wie sie gekommen ist.

Was bringt Evergreen Content?

Evergreen Content bringt eine ganze Reihe von Vorteilen mit sich:

Evergreen Content kommt nicht aus der Mode. Ein Blogartikel von 2010, der erklärt, wie der heimische Handwerker einen tropfenden Wasserhahn repariert, kann auch 2020 noch gute Klickzahlen erzielen. Ein Blogartikel über das Kleid, das Lady Gaga bei den MTV Video Music Awards 2010 getragen hat, kann das 2020 nicht mehr. Diese Tatsache hat den positiven Nebeneffekt, dass Evergreen Content genug Zeit hat, sich zum Beispiel in der Google Suche ein gutes Ranking zu erarbeiten. Über einen langen Zeitraum können Klicks und Backlinks gesammelt werden, die den Artikel in der Suchmaschine weit oben platzieren. Saisonaler Content hat hierfür weniger Zeit.

Evergreen Content gleicht den Traffic einer Website im Laufe der Zeit aus. Der Blog wird nicht nach einem einzelnen gut gelandeten Treffer mit einem tagesaktuellen Thema wieder bei 0 landen. Nach Höhenflügen fängt der Evergreen Content die absinkenden Klickzahlen wieder auf. Der Blog, die Website etc. bleiben also langfristig stabil. Solch eine Stabilität wiederum verhilft auch tagesaktuellen Inhalten zu größerem Erfolg. Dass Google Blogartikel von Seiten mit durchschnittlich hohem Traffic besser rankt, als von Seiten mit niedrigem Traffic, ist kein Geheimnis. Evergreen Content hebt auch den aktuellen Content auf eine höhere Stufe, von der er dann durchstarten kann.

Evergreen Content lässt sich gut im Voraus planen und im Verlauf des Jahres im Redaktionsplan hin- und herschieben, da er ja nicht zeitlich gebunden ist. Außerdem lässt sich Evergreen Content gut „recyclen“. Jeder Blog entwickelt sich weiter, deshalb kann man den Artikel zum Thema „Die beste Fahrradpumpe aus dem Baumarkt“ zwei oder drei Jahre später noch einmal aufgreifen und erneut verarbeiten.

PC mit Tastatur und Tablet, geöffnete Kalender-App Jahresansicht

 

Evergreen Content auf allen Kanälen

Evergreen Content für Social Media

Klassischer Weise befindet sich die Diskussion um Evergreen Content im Bereich von Blogartikeln und Website-Traffic. Aber auch andere Social Media-Kanäle können darauf zurückgreifen – so zum Beispiel Podcasts. Wer seine Podcasts gut ordnet und so auch ältere Folgen für die User leicht auffindbar macht, produziert Evergreen Content. Gleiches gilt für Youtube und eigentlich für alle Netzwerke, in denen User den Content primär über eine Suchfunktion und nicht – so wie bei Facebook und Instagram – über den Feed aufrufen.

Facebook und Instagram verlangen daher etwas mehr Kreativität. Beides sind schnelllebige Netzwerke, Content ist meist bereits am nächsten Tag wieder vergessen. In diese Reihe gehört auch Twitter. Als Evergreen Content im erweiterten Sinne eignen sich aber Content-Reihen. Ein Beispiel hierfür: „Wir präsentieren euch die bekanntesten Schauspieler seit 1980!“ – und zwar jede Woche einen. Hier lässt sich also jede Woche ein neuer Post oder Tweet generieren, der mit verhältnismäßig wenig Aufwand einhergeht, aber für die Zielgruppe (beispielsweise eines Kulturchannels) relevant und gleichzeitig zeitlos ist.

Evergreen Content kanalübergreifend gedacht

Wer sich schon einmal mit Content Marketing beschäftigt hat, wird es nicht zum ersten Mal hören: Professionelles Content Marketing denkt die verschiedenen Kommunikationskanäle niemals getrennt, sondern vernetzt sie miteinander und arbeitet mit einer kanalübergreifenden Strategie.

Evergreen Content lässt sich hervorragend dazu nutzen, um verschiedene Kanäle miteinander zu verknüpfen. So kann es sich zum Beispiel anbieten, die eigenen Blogbeiträge mit einem passenden YouTube-Video anzureichern. Der Content muss dabei keineswegs parallel sein. Er kann verschiedene Aspekte eines Themas behandeln, sodass die verschiedenen Formate sich ergänzen und es sich für die User lohnt, sowohl das Youtube-Video anzusehen, als auch den Blog zu lesen. Mit anderen Social Media Kanäle lässt sich das einfach erweitern: Eine Instagram-Story zum neuesten Blogartikel ist heutzutage fast Standard, aber auch regelmäßig eingestreute Hinweise auf bereits etwas länger zurückliegende Blogartikel lassen sich auf Facebook, Twitter und Instagram gut unterbringen. So wird nicht nur neuer Content für diese Netzwerke generiert, sondern auf den alten Content erneut aufmerksam gemacht und dieser langfristig weiter gepusht.

Smartphone auf Holztisch mit Social Media-Symbolen

 

Tagesaktuell und Evergreen – Hand in Hand?

Auch tagesaktueller Content kann auf diese Weise mit dem Evergreen Content eine Symbiose zum gegenseitigen Nutzen eingehen. Als simples Beispiel bietet der Tag des Brotes eine wunderbare Gelegenheit, um in einem Facebook- oder Twitter-Post auf den eigenen Evergreen in Form eines Rezeptes auf der eigenen Website zu verweisen. Der Dauerbrenner-Beitrag erhält so noch zusätzlich Anschub. Dieses Spiel ist selbstverständlich auch umgekehrt möglich, wenn etwa ein tagesaktuelles Instagram-Foto im Evergreen-Beitrag als illustrierendes Beispiel eingesetzt wird.

Geschickt eingesetzt ergeben die unterschiedlichen Kanäle ein Gesamtbild, das aus der gegenseitigen Unterstützung der anderen Kanäle wächst und gedeiht. Verschiedene Content-Formen werden so einsetzt, dass Klickzahlen und Engagement davon langfristig profitieren. Durch die wechselseitigen Verweise wird der User darauf hingewiesen, dass ihm auf den verschiedenen Kanälen nicht nur kurzfristiges und schnell vergessenes Entertainment geboten werden, sondern auch ein tatsächlicher und relevanter Nutzen.

So kreieren Sie Evergreen Content

Wenn Sie einen Blog betreuen, haben Sie die Faustregel sicher schon gehört: Ihr Blog wird besucht, wenn Sie die Probleme ihrer Community lösen können! Hierfür kann man sich an Keywords und W-Fragen orientieren, die viel gegoogelt werden. Tools wie Google Adwords oder diverse W-Fragen-Tools können hier eine große Hilfe sein. Evergreen-Content sind dann beispielsweise ausführliche Step-by-Step-Anleitungen zur Lösung eines zeitlosen Problems. Das kann von „Wie schaffe ich es, in Excel eine neue Spalte einzufügen“ bis hin zu „Wie kriege ich mein Leben in den Griff“ praktisch alles sein.

Ein anderes Beispiel sind Artikel mit Hintergrundwissen – „Die Unterschiede der Zeitformen in der englischen Grammatik“ ist für eine ganz spezifische Zielgruppe sicherlich ein Dauerbrenner. Da der Begriff Evergreen Content im Onlinemarketing in den letzten Jahren in den festen Fachjargon eingegangen ist, erfüllt dieser Artikel für den Rotwand-Blog zum Beispiel alle Kriterien für ein Evergreen Content Piece.

Es gelten also folgende drei Faustregeln bei der Erstellung von Evergreen Content:

  • Zeitlos: Der Content darf nicht tagesaktuell sein, sondern muss unabhängig von Trends und kurzfristigen Themen funktionieren.
  • Relevant: „Wie hieß der Adoptivvater des antik-römischen Kaisers Trajan?“ ist zwar eine zeitlose Frage, aber niemand wird danach suchen.
  • Zugeschnitten: Kennen Sie Ihre Zielgruppe! Nicht für alle ist derselbe Content „evergreen“.

Auf diese Weise ist Evergreen Content ideal dafür geeignet, Besucher langfristig zu binden. Die eigenen Kanäle werden zur kontinuierlichen Anlaufstelle, was den Traffic langfristig steigen lässt. Nicht zu vergessen, als „Nebeneffekt“ festigt sich ein positives Image, das auf Nützlichkeit und Kompetenz basiert.

Author Fenya Kirst

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