Erfolgsfaktoren der Event-PR

By 29. Mai 2015Event, News, PR

RotwandJournalisten werden oft mit sehr viel belanglosen E-Mails für Events in ihren Postfächern gelangweilt. Wie ein Journalist eines landesweiten TV-Senders berichtete, sind es bis zu 150 Pressemitteilungen täglich. Der Grund für die gähnende Langweile solcher Pressemitteilungen sei, dass sich die Autoren mit ihrer Veranstaltung und der Event-PR in den meisten Fällen für zu wichtig halten und immer wieder dieselbe Botschaft wiederholen.

Es wird sehr oft einfach nur über das Event selbst geschrieben. Ganz nach dem Motto: „Wir sind super und das haben wir geschafft. Guck mal hier, im angehängten PDF und schreib’ bitte am besten so darüber, lieber Journalist, dass alle sehen und lesen, wie toll wir sind.“ Das ist natürlich nur sinngemäß frei nach-interpretiert. Aber wie platt sich das auch immer anhört: Viele Journalisten haben nach der Lektüre einer Pressemeldung – für die sie sich im Arbeitsalltag kaum mehr als 20 bis 30 Sekunden pro Artikel Zeit nehmen können – genau dieses Gefühl.

Event-Storytelling über die Gefühlslage

Hier stellt sich mir als Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter die Frage, müssen wir diese 20 bis 30 Sekunden nicht bestmöglich nutzen, um eher folgenden Eindruck zu erwecken: „Hey, da hat sich ja jemand richtig Mühe gegeben, weiß wie mein Arbeitsalltag aussieht und geht sorgfältig mit der wenigen Zeit um, die ich für PR-Meldungen habe. Und WOW, das ist wirklich eine spannende Geschichte, die sie mir da anbieten und (evtl.) sogar noch exklusiv.“

Kommunikation ist das, was ankommt

Ein altes Sprichwort sagt: Kommunikation ist das, was ankommt. Guten Marketiers geht es darum, positive Stimmung für ihr Produkt/Dienstleistung zu schaffen. Das ist, was am Ende ankommen soll. Ein gutes Gefühl bei der Zielgruppe. Im PR-Fall ist die Zielgruppe zunächst der Journalist, der für das Kommunikationsziel ein wichtiger Multiplikator ist. Also beginne ich mit meiner Arbeit, eine positive Gefühlslage für mein Produkt/Dienstleistung bei Multiplikatoren zu schaffen. Bei Journalisten erzeugen das am besten gute Geschichten, die sie veröffentlichen können.

Somit startet die Planung einer guten PR Kampagne im besten Falle mit dem Ende. Folgende Fragen müssen zu Beginn in dieser Reihenfolge beantwortet werden:

  1. Welches Verhalten wünsche ich mir von meiner Zielgruppe?
  2. Was soll meine Zielgruppe über meine Kampagne/Produkt/Dienstleistung lesen?
  3. Wie sieht die perfekte Schlagzeile aus?

Runder Tisch mit Digital-Experten und PR-Spezialisten

Die effektivste Methode ist es, einen PR-Spezialisten bereits in der Event-Konzeptphase mit an den Tisch zu holen. Natürlich gehören auch alle anderen Experten an diesen Tisch, deren Kanäle bespielt werden sollen: Digital, Event, Klassik, etc. Die Praxis sieht meist so aus, dass sich ein eventerfahrene Konzeptioner an den Tisch setzt, ein bis drei Ideenstränge ausarbeitet und diese dann vor der Geschäftsführung der Agentur verteidigt werden. Mit etwas Glück sitzen dort ein PR- sowie Digital-Spezialist und geben ihre Inputs. Aus meiner Sicht viel zu spät. Denn gerade in der Konzeptphase werden strukturelle Weichen gestellt, die für digitale oder PR-seitige Ansätze von großer Bedeutung sind.

Erfolgs-Formel: Digital + PR + Erlebnis + Inhalte + PR + Online

Erfolgreiche Kampagnen beginnen heute oft im Digitalen. Events und persönliche Erlebnisse bilden den Kampagnen-Höhepunkt. Dort entsteht Content für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Inhalte, die wiederum digital gespielt werden können. Diese zeitliche Struktur kann als Richtwert gelten, der für die Qualität einer reichweitenstraken Kampagne steht. Wird einer dieser Bereiche vernachlässigt, werden Chancen auf zusätzliche Reichweite und damit nachhaltige Wirkung verpasst.

Spannung beim Publikum erzeugen

Der Start in der digitalen Welt kann dabei der Launch einer App mit hohem Mehrwert, eine Seeding-Aktion über soziale Netzwerke oder eine Landingpage inklusive Aufruf zur Teilnahme an Events sein. Klassische PR dient bereits hier zur Ankündigung und bildet einen Spannungsbogen zum Event hin. Je mehr Nadelstiche, Spannungspunkte, es im Vorlauf sind, desto wirkungsvoller ist das Event. Allerdings sollte nur das versprochen werden, was das Event auch im Stande ist zu halten.

Höhepunkt hält, was der Spannungsbogen verspricht

Die Veranstaltung oder das Event bildet den Höhepunkt der Kampagne. Hier wird der Spannungsbogen aufgelöst und hier werden die vorab abgegebenen Versprechen eingehalten. Aus journalistischer Sicht entsteht an dieser Stelle Content, in Form von Bildern, Filmen, Gefühlen und Erlebnissen, die in Texte gefasst werden können. Content, der über alle Kanäle, jeweils kanaloptimiert, gestreut werden kann. Klassische Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit unterstützen dabei das Storytelling genauso wie alle bekannten Online-Kanäle.

Zwei von drei Erfolgskriterien reichen

Im Idealfall erfüllt die Veranstaltung über die klassischen Nachrichtenwerte alle Faktoren, um für einen Journalisten so attraktiv zu sein, dass er selbst von vor Ort berichten möchte. Dabei sollte die Veranstaltung mindestens zwei der folgenden drei Kriterien erfüllen:

  • Informativ: hat Wissens- und Orientierungswert.
  • Nützlich: hat Gebrauchs- und Nutzwert.
  • Berührend: hat Unterhaltungs- und Gesprächswert.

Das gute Ende

Das Event war ein voller Erfolg, Journalisten haben berichtet und eigener Content ist entstanden. Was nun? Damit das niemand vergisst, wird das Ergebnis online festgehalten und auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen entsprechend gewürdigt und platziert. Für den großartigen Erfolg muss man sich schließlich bei allen bedanken und bereits Folgetermine ankündigen oder ein CTA für weiterführende Kampagnen anbringen.

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